MCN圆桌️②：从达人到数字人，直播电商如何重构“人货场”
6月17日下午，2023上海国际MCN大会暨品质生活节举行了多场主题研讨会。其中，第二个研讨会关注直播电商新业态，分享了内容为王、核心IP+全程营销时代、直播的AB面、达人的商业价值以及虚拟人在直播中的应用。
如今，达人已经成为一个崭新的职业，他们凭借自己的专业知识和魅力，在各个领域迅速崛起，这些达人不仅在个人品牌建设方面取得了巨大的成功，他们代表的商业价值也日益凸显。蒲公英MCN拥有达人孵化业务，结合其短视频商业化业务、直播电商业务为一体。蒲公英CMO杨泽宏表示，在签约主播时，他们以“主播高调性”“粉丝高净值”“产品高品质”作为三大标准。“第一，我们希望主播的生活品质能够让他在推荐产品的时候会有可信性；第二，我们针对高消费的人群，这样能够在流量红利退去以后，还能持续的在这条路上走下去；第三，我们认为，只有高品质的产品才能够让我们的消费者有良好的产品体验，并且也能够相信我们的主播。”
蒲公英CMO杨泽宏分享现场。本文图片均为主办方供图
蒲公英成立于2018年，是抖音全国首批MCN公司。最初，他们以短视频为主，直到2020年疫情期间，他们开创“商场百货专柜直播”的“云逛街”模式，并开始全面发力，进行直播创新。除了帮助国际一线品牌直播，蒲公英开始思考能否借助直播电商的形式，帮助中国农副产品走向世界。“所以2022年，我们开启了产业带的溯源，去内蒙古卖牛羊排，到延边卖大米，在舟山卖梭子蟹，都做出了很好的成绩。”杨泽宏分享道。今年，他们开始到全球去溯源。与此同时，蒲公英正在做“超级直播间”，希望能够持续地传递品牌的价值。
在当下竞争激烈的直播行业，人工智能带来了一种新的生产力。蚊子会从2016年开始做直播电商，在研讨会上，以“虚拟人加持下的‘日不落’”为题，万同集团董事长兼CEO、蚊子会创始人兼董事长王俊桦进行了分享。他指出，未来的虚拟社会WEB 3.0是不可逆的，为了迎接直播电商的未来，万同集团目前正在执行“5050”计划。
“第一个‘50’就是在未来的三年时间里，品牌自播所带来的GMV会占到全店的50%，目前，我们服务的品牌最高已经做到48%。第二个‘50’就是未来整个直播间的销售额有50%是来自于机器人，”王俊桦说道，AI电商的核心在于“专业”，他们讲电商人所熟知的API方法论拆解到了直播间，“比如在引导消费者兴趣的时候，应该做什么？这都是标准化和可衡量的，只有这样才能够赋能给我们的AIGC。”
王俊桦强调，目前直播电商正在用数字化重构直播间人货场。“也就是把人、货、场全部数字化，最终实现真人主播+数字主播的7×24小时直播间。”他指出，数字人主播的出现和发展能够消除更多的不可控因素，实现流量效率最大化。此外，蚊子会正在为客户打造产业元宇宙，例如把浙江省国贸集团及其集团旗下的300多家控股子公司全部建模搬到元宇宙，通过网络虚拟空间就能了解整个集团的情况。
直播一直伴随电商成长，而直播电商在最近五年才开辟出属于自己的赛道。随着直播的强大，品牌纷纷陷入两难境地：上直播意味着在利润接近冰点时销量增加，不上直播则意味着没销量。白兔控股高级副总裁、白兔控股营销中心负责人舒淑便讲述了“直播的AB面”。
白兔控股高级副总裁、白兔控股营销中心负责人舒淑讲述了“直播的AB面”。
白兔控股成立于2017年，至今总共签约了800个达人，从做短视频和孵化起家，在考虑做直播时，公司内部展开了讨论。“我们最终得出结论，做直播是入坑还是入局，不是取决于别人，而是取决于我们，如果只是追求行业的红利，结果是没有一个品牌会用心去做原料，没有一个人会用心去做研发，只会想尽办法把成本压到最低。但是入局是为用户提供更有价值的内容，我们始终把自己定位在和用户平等的朋友的位置上，我们的所有达人是跟用户去推荐他觉得好用的产品，所以用户能在我们这儿买到更好的商品，”舒淑说道，“从这句话说，我们其实是入局的。”一直以来，白兔以美妆和视频作为主赛道，舒淑表示，只要长久地坚持，就会得到一个好的回报。
根据淘宝直播发布的《2022直播电商白皮书》，2022年全网的直播电商GMV约3.5万亿元，占总电商零售额的23%，尽管体量仍然很大，但相比过去几年的高速发展，现阶段的直播电商已经开始从增量时代开始转向存量时代，而直播电商也一直遵循着通过价格比拼来争取用户注意力的发展逻辑。对此，美ONE副总经理徐戌雄指出，如今低价已不再是衡量直播电商的唯一标准，“一方面，整个行业在专业导向上在往更加纵深的方向在发展，另一方面，则是在通过内容的传播来满足用户的所思所想和所需。”徐戌雄说道。
美ONE旗下最出名的是李佳琦直播间。徐戌雄表示，他们希望李佳琦直播间成为一个长期品牌。围绕这一核心品牌，美ONE从2021年开始推出“李佳琦小课堂”“李佳琦新品秀”与“超级八点半”。与此同时，他们尝试直播间矩阵化，打造“所有女生的主播间”与“所有女生的衣橱直播间”此外，他们还进行了直播+综艺的跨界融合，推出《所有女生的offer》与《所有女生的主播》：两档节目，传递品牌的价值，扭转大家对直播电商的刻板印象。
圆桌研讨会现场。
在研讨会随后的圆桌环节，由克劳锐研究院行业分析师金晓爽担任主持人，一酷传媒总经理吴全有、芝士文化商务负责人李奕、天下网商常务副总詹海涛共同探讨了重构下的直播电商新业态。
吴全有指出，这几年直播电商发展很快，而在这么多年的爆发期下，会迎来一个冷静期，“从一开始的这种跨品类买手店，达人的买手店，到这两年的品牌自播，我觉得直播电商会走向更精细化的运营。”
李奕则认为，如今整个社会经历了从下线下位到网上消费的转化，可以通过直播电商在中国甚至全球任何第一个地方进行消费，从这个角度来说，“直播这一块不会有什么具体的天花板。”
詹海涛表示，就整个直播电商而言，离不开人货场，而核心是解决人和货的问题。“当消费者的注意力和聚焦度集中在这个IP身上之后，如何通过优秀的货品去承接这些用户的关注和信任，我认为是整个生态成败的关键。”