江苏独生女回村接班：一年营收1.6亿，冲到品类前三
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文 | 天下网商
孙小蟹至今还对10年前那个“至暗时刻”记忆犹新，“一个星期就把前几年赚的百把万全赔进去了”。
那是2013年中秋发货季，她主营的大闸蟹销售渠道——天猫店铺，因为货品寄出前质量检测疏忽遭遇客户大量差评和投诉，导致部分货品链接直接被平台删除。为了挽回商誉，她干脆下架所有商品链接，让团队给已下单客户一个个打去电话，解决货品端的问题，这件事花了整整一周时间，也让她错过了大闸蟹的最佳销售期。
孙小蟹是一位生长于江苏阳澄湖的“蟹二代”，今年36岁。和父辈依托经销商卖蟹的模式不同，她接下家里生意后，把卖螃蟹这件事搬上了电商。经历了那年生意挫败，家人们轮番来劝她退出，但第二年，她调整货品及运营策略后，仍然把销售重心放在网上。“开网店是我们80后一代人的机遇，抓住了并坚持下来就会成功。”如今，由她创立的“横中蟹王”品牌年营收1.6亿，基本依托电商渠道销售，天猫店铺还冲到了大闸蟹类目前三。
《天下网商》看到，越来越来多的“蟹二代”成为大闸蟹产业链中的关键人物。例如去年被热议的同济大学博士研究生姚娇寅，她从新加坡辞职回到阳澄湖，从事大闸蟹养殖销售行业近10年，还从《齐民要术》等古籍中学习制作美味醉蟹。
“随着蟹二代进场，整个湖蟹市场逐渐呈现出70后资本助农、80后科技兴农、90后品牌助农、00后直播助农等模式。”天猫生鲜行业小二盟山介绍，蟹二代们来自不同的湖区，有着不同的职业背景，纷纷加入到乡村产业振兴和返乡创业的大潮中，也逐渐走出了一条标准化、品牌化的道路。
9月25日，阳澄湖大闸蟹正式开捕，蟹二代们也进入了一年中最忙的时节。
上线第一年就卖了几十万
凌晨3点，孙小蟹的工厂已灯火通明，100多位员工手指翻飞，熟练地抓起张牙舞爪的螃蟹，扎蟹、打包，送上7点的顺丰物流车，这样才能让蟹及时搭上飞机运往全国、在48小时内送到消费者手中。如此高强度作业要持续到晚上9点，一天送出1万多个订单。
和往年相似，阳澄湖大闸蟹在中秋时节开捕，蟹农们的忙碌状态则要进入国庆假期后半段才有所缓和。
“相对来说，今年双节连在一起，对大闸蟹的销量是有影响的。”孙小蟹解释，以前中秋节和国庆节分开，中间的间隔时间还能引发一波销量，“今年的爆发机会只有一次，所以竞争更为激烈。”
孙小蟹是家里的独生女，“养蟹太苦”，家人原没打算让她接班。
首先是为期大半年的养殖，蟹农要撒饵料、种水草，结合天气观察蟹的身体状态，过冷或过热都会影响品相和收成；其次为了防盗，蟹农一般都会睡在湖边简易搭制的棚子里，没有空调和电扇，炎热的夏天不好过；再者到了成熟期，因为螃蟹是夜间活动，蟹农得在半夜捕捞；最后在卖蟹时，蟹农还要与经销商讨价还价，到手的钱还要还欠下的饲料费等，拿到手的只有一点辛苦钱。“我爸那时候一年只赚几万块。”
计算机专业毕业后，孙小蟹便回老家找了个工厂上班。2008年，上淘宝买东西已成了同龄人之间的话题，“我们就注册了店铺，拍了几张图片，做了个详情页，就上线了。没想到第一年就卖了几十万。”
一开始，孙小蟹把淘宝店当副业，在工作之余回复一下客户。后来网店销量渐长，她便辞了工作全职做电商，并在2011年开出了天猫店。“别看现在网上有很多卖阳澄湖大闸蟹的店，那时候只有10多家，我们是最早一批。就连顺丰快递都只是顺路来我们这儿收快递，不像现在专门设了多个站点。”
结合当客服期间收集的客户需求，孙小蟹尝试优化产品。客户嫌包装不适合送礼，他们就把泡沫箱换掉，用上了精致礼盒；客户说单送礼盒太单调，他们就研究了工具，加送了蟹醋；客户说工具不够精致，他们又研究了蟹八件等。
这些年，苏州号召“退养还湖”“拆除网围”，阳澄湖蟹的养殖开始从湖泊养殖向池塘养殖转移。孙小蟹借此机会扩大产能，一举开辟了三四百亩的养殖区，请来当地20多位蟹农养殖维护。
女儿的这些捣鼓，父亲没反对也没支持。直到看到每年节节攀升的营收，他才打消了疑虑，决定跟着女儿干。
连续5年购买的老客占比超5成
拥有丰富养蟹经验的父亲，成了品控把关的不二人选。
进入下半年销售旺季，父亲每天早早抵达工厂，检查蟹农收上来的大闸蟹。他会看螃蟹灵不灵活，闻闻是否有异味，判断是否是隔夜蟹，再掰开肚子查看蟹黄是否饱满，称重检查规格是否到位等。每天的订单量都会同步给父亲，由他负责联系蟹农，做好次日的备货。
严控品质，是孙小蟹用“血汗钱”换来的经验教训。“10年前那场事故，归根结底是我们操作问题，不是平台原因。订单量超出了承载量，光顾着发货，没把控好品质。”
她介绍，自那以后，每晚9点就有了复盘环节。她会把店铺评论先看一圈，遇到有质疑的买家就直接电话沟通，询问原因，给予解决。一旦订单量过载，就立即停掉广告投放，做好控量。她还会分析当天的投产比、转化等数据，倒推产品端问题，把客户反馈告知父亲，由他与蟹农调整养殖动作，提升品控。
这套近乎苛刻的做法，意外成了品牌竞争力，换来了老客的持续复购。“老客是我们最主要的销售客户，累计有10多万，连着5年购买的客户占到了50%以上。”
多年前，《焦点访谈》曾聚焦阳澄湖大闸蟹，爆出不少“洗澡蟹”“过水蟹”的乱象。“那段时间影响很大。”孙小蟹常接到老客电话来问这个事，“我的回复都是，以质量说话，让他们只看收到的货满不满意就行。偌大的一个阳澄湖，卖蟹的人那么多，我把控不了别人，只能做好自己。”
为了提升用户粘性，团队还开通了淘宝直播，在卖蟹的同时，跟老客分享一些最新消息。如今年大闸蟹开湖时间、产量和品质变化、蟹卡使用方法、产品优化细节等。直播间背景有时对着阳澄湖，有时对准忙碌的分拣现场，主打一个“身临其境”。
除了店播，今年品牌还尝试了一次达人直播带货，“进了烈儿宝贝的直播间，一场带货几百万，基本在预期中。”孙小蟹说，这些年还用过直通车、钻展、万相台等营销工具，一年的营销费用在千万级。
在她看来，横中蟹王的打法以保守为主，注重“守城”，“我喜欢稳扎稳打，不能一口气吃成个大胖子，怕得不偿失。”
蟹二代的新故事
在孙小蟹看来，电商带给蟹农的最大影响，是他们可以管控销路，收入更稳定。“以前经销商总要压价，蟹农手上没客户没渠道，只能低价批发给对方。有了电商渠道后，C端客源增多，蟹农也有了与经销商商量还价的余地。”
但电商带货这条路并不好走。有的人坚持下来做出了品牌；有的人尝试后，没成功又回归了线下；还有一批更年轻的00后“蟹二代”，他们拍短视频把自己打造成网红达人，做着差异化的电商带货尝试。一位阳澄湖的蟹二代告诉《天下网商》，这几年开捕前后，镇上到处都是架子机器做直播的。
面对这些新农人的花式营销，孙小蟹也没有停下学习的脚步。她说，今年品牌在抖音、快手也注册了店铺，“每个平台都尝试一下，看看大家都怎么做，相互学习优化，但主力还是在淘宝。”
这些年得益于信息不断畅通，阳澄湖不再是大闸蟹的唯一知名产地。全国八大湖区的大闸蟹都逐渐打出名气，包括阳澄湖、高邮湖、陆逊湖、溱湖、洪泽湖、固城湖、兴化、新疆阿勒泰。盟山介绍，截至目前，淘宝天猫大闸蟹销售额同比增长60%，相关品类商家的开店供给数量同比大幅增加。
“比如新疆阿勒泰湖区的大闸蟹，也在今年首次上线淘宝天猫。”盟山说，一直以来，原产地发货、品质足斤足两等是影响消费者购买决策的因素。“平台还举办了溯源直播大促，已助力商家促成近5亿元的销售额。”
“每个产品都有特色，都有值得学习的长处。做好自己的品质，客户自然会来。”孙小蟹表示。
孙小蟹还记得10岁大时，每年中秋假期前后就要承担起大闸蟹产销中的一环：帮父母在市场摊位中占座，好的摊位意味着能有更多机会向经销商展示蟹，对促成成交大有帮助。她会在凌晨起床，拿着苹果和零食靠在小躺椅上，守着眼前的方寸摊位；直到凌晨四五点，父亲捕蟹回来，把她抱去棚子里补觉……后来，流动摊位变成固定租赁，占座也成了过去。但在孙小蟹眼中，如今她要承担起的责任，是在一片更为广阔激烈的市场，守住品牌的一席之地。