营收下跌，海伦司羡慕“蜜雪冰城”
图片来源@视觉中国
文 | 零售公园，作者 | 象升
此前身陷亏损泥潭的海伦司，突然间证明了小酒馆可以是一门好生意。
图源：海伦司
近日，海伦司披露了2023年上半年财报，营收7.1亿元，同比下跌18.7%；公司拥有人应占利润1.57亿元，去年同期为亏损3.04亿元，成功扭亏为盈。
海伦司之所以可以在2023年上半年实现盈利，主要是因为其大幅降本增效，并积极进行平台化探索，提高了经营效率。
不过值得注意的是，扭亏为盈的同时，海伦司的营收也有双位数下跌，这说明其触及了成长天花板，如果不改变底层运营逻辑，未来即使经营效率可以持续提升，海伦司或许也很难展现更强的想象力。
01 逆势扩张遇阻，降本增效扭亏为盈
其实早在上市之初，海伦司就遇到了“成长的烦恼”。财报显示，2021年-2022年，海伦司分别亏损1.76亿元和16.16亿元。
海伦司之所以出现巨亏，与此前餐饮界老大哥海底捞遇到的问题类似，那就是低估了疫情的负面影响，逆势扩张，收益难以平衡高企的成本。
《招股书》中，海伦司对资本市场承诺，“在2021-2023年间店铺扩张速度分别达到400家、630家、900家酒馆，在2023年底门店总数量达到2200家”。
财报显示，2021年，海伦司开设了452家门店，截止当年年末，海伦司的门店数量达782家。2022年上半年，海伦司继续开设133家酒馆，关闭69家酒馆，截至当年6月底，海伦司共拥有846家门店。
如此多的门店，让海伦司背负了巨大的包袱。财报显示，2022年，海伦司的原材料、人工和租金成本总计为19.66亿元，是当期总营收的1.26倍。
为了缓解财务压力，扭转财务困局，2022年下半年以来，海伦司主要的工作，就是大力裁撤门店，以图降本增效。
图源：海伦司
财报显示，2023年上半年，海伦司自营门店数量为653家，相较上年年末减少114家。6月30日-8月25日，海伦司继续关闭91家门店，现有酒馆总数仅为562家。这也意味着，2021年海伦司新增门店的一半都已关闭。
图源：海伦司
得益于门店数量减少，海伦司的成本终于开始回落。财报显示，2023年上半年，海伦司原材料和雇员费用支出分别为1.96亿元、1.69亿元，分别同比减少33.8%、60%。
与此同时，海伦司的存量门店经营效率也开始攀升，2023年上半年体单店日均营业额为8.2千元，对比2022年的7.2千元，上涨13.89%。
不过值得注意的是，由于门店基本盘大幅收缩，海伦司的营收规模也开始走低，2023年上半年仅为7.1亿元，同比下跌18.7%。因此，接下来海伦司最重要的任务，无疑是探索可以扩大营收基本盘的业务。
02 力推加盟业务，海伦司想成酒馆业“蜜雪冰城”
由于自营门店过于消耗资金资源和精力，目前海伦司主要的发展方向，就是从线性连锁模式向平台型公司转型，希望成为酒馆行业的“蜜雪冰城”。
事实上，结合财务数据来看，走加盟模式的蜜雪冰城确实比部分自营饮品店更易创收。
图源：蜜雪冰城
《招股书》显示，2021年，蜜雪冰城来自食材和包装材料业务的营收分别为72.3亿元和17.79亿元，分别占总营收的69.89%以及17.19%。简而言之，蜜雪冰城并不直接承担门店的各项成本，只向门店供应原材料，进而可以通过规模化效益赚取营收。
图源：蜜雪冰城
2019年-2021年，蜜雪冰城门店总数分别为7225家、13126家以及20511家，平均年净增6643家。得益于此，2021年，蜜雪冰城的营收为103.51亿元，同比增长121％；归母净利润为25.55亿元，同比增长202％。
眼看着蜜雪冰城越做越大，海伦司也不再坚守直营模式，而是开始布局加盟业务。2023年6月2日，海伦司宣布推出“嗨啤合伙人计划”，开放精品店、优品店、臻品店三种主要店型供合伙人选择。
图源：海伦司
加盟海伦司后，合伙人需要独自承担装修装饰费、设备及桌椅费、保证金和品牌合作费等费用，不同门店的成本不一。以优品店为例，前期大约需要投入100万元。
图源：海伦司
为了提升合伙人的积极性，海伦司还推出了收益优惠政策，以优品店为例，月毛利率总额0-6万元部分，海伦司不抽佣；月毛利率总额为6万元-10万元部分，海伦司抽10%；；月毛利率总额为10万元-15万元部分，海伦司抽25%；月毛利率总额15万元以上部分，海伦司抽40%。
综合来看，加盟业务对海伦司可谓一举两得，一方面，其可以借助合伙人的财力，低成本、高效率的布局线下门店，另一方面，收益优惠政策还能筛选出盈利能力强的门店，为公司输血。
03 行业竞争加剧，海伦司缺少护城河
尽管加盟业务看上去对海伦司有诸多利好，但值得注意的是，海伦司在供应链层面的先天劣势，也决定了其很难成为酒馆行业的“蜜雪冰城”。
粗看上去，蜜雪冰城是靠品牌优势，吸引诸多合作伙伴加盟，然而再向加盟商兜售原材料赚取营收，但实际上，蜜雪冰城核心竞争力离不开全链条的供应链资源。
2022年9月，国金证券披露的一份研报，就将蜜雪冰城定义为一家“主打平价高质现制饮品的超级供应链公司”。
据悉，截至2022年Q1，蜜雪冰城已建立252亩智能制造产业园，核心原料中固体饮料已实现100%自供，风味饮料浓浆、果酱分别约89%、30%。物流仓储环节已在22省设立基地，给予加盟商全国免运费政策。
图源：海伦司
反观海伦司此前并没有深入布局产业链，仍依靠第三方企业。财报显示，2023年上半年，海伦司来自第三方品牌酒饮的营收占比为16.9%。
尽管目前来看，依靠不俗的终端销量，海伦司拥有一定的议价权，可以给消费者提供价格低廉的产品，但由于第三方企业或多或少都需要一定的利润空间，随着生产型企业入局小酒馆赛道，海伦司也面临着巨大的竞争压力。
比如，2023年3月，金星啤酒发布的《金星精酿啤酒馆三年规划（2023-2025年）》就显示，要力争实现1000家店的战略布局。
据悉，目前金星啤酒拥有16家啤酒生产基地，年产能200万吨。充沛的产能，决定了金星啤酒可以给自家的小酒馆供应物美价廉的产品。
除了供应链存在天然短板，小酒馆固有的碎片化、翻台率低等问题，也会持续考验海伦司加盟商的信心。
尽管海伦司已经成为中国酒馆行业第一，但市占率仅有1.1%，远低于蜜雪冰城在茶饮赛道7.2%的市占率。
此外，由于喝酒属于慢消费，海伦司的翻台率也远低于传统餐饮企业。官方资料显示，海伦司的翻台率一直徘徊在2+次/天。低于海底捞的3+次/天。
总而言之，尽管2023年上半年，海伦司成功扭亏为盈，但这主要得益于降本增效，不是企业基本盘扩大后，自然而然的结果。
为了摆脱高昂的运营成本，探索更具想象力的业务，海伦司已经开放加盟，希望成为小酒馆行业的“蜜雪冰城”。
但遗憾的是，由于不具备供应链资源，相较于来势汹汹的生产型企业，海伦司在成本方面存在天然短板，而碎片化、翻台率低等问题，也会反过来削弱海伦司的议价能力和加盟商的信心。
凡此种种，都意味着海伦司难以持续实现规模效益，增强对上游产业链的议价能力，进而走入了一个恶性循环。