五粮液为什么跑不赢贵州茅台？
不管是营收、股价还是市值，甚至品牌价值，五粮液已经和贵州茅台不可同日而语。那么，作为曾经的酒企老大，五粮液为何和茅台的差距越来越远了呢？
文 | 何乐
来源 | 经理人融媒体中心
A股主要的酒企中，贵州茅台和五粮液以绝对的营业收入优势遥遥领先，2023年上半年，茅台实现营业收入709.87亿元，归母净利润359.80亿元，五粮液实现营业收入455.06亿元，归母净利润为170.37亿元。
虽然二者都同为酒企的头部企业，但是五粮液和茅台的营收、归母净利润相差甚远，2023H1茅台比五粮液的营收和归母净利润分别高出254.81亿元、189.43亿元，二者营收净利的差距数值甚至比A股其他酒企的营收净利还要高。
股价方面，截至2023年9月26日收盘，五粮液的股价为156.65元/股，总市值为超6000亿元；而茅台的股价为1816.00元/股，总市值超2万亿元。不管是营收、股价还是市值，甚至品牌价值，五粮液已经和茅台不可同日而语。那么，作为曾经的酒企老大，五粮液为何和茅台的差距越来越远了呢？
营收净利增速创近5年新低
财报显示，今年上半年，五粮液实现营业收入455.06亿元，同比增长10.39%；归母净利润170.37亿元，同比增长12.83%。
虽然营业收入和归母净利润较上一年同期都实现了增长，但是从纵向来看，五粮液的业绩增长创近五年新低。
拉长时间维度来看，2018年-2022年，五粮液实现营业收入400.30亿元、501.18亿元、573.21亿元、662.09亿元、739.69亿元，同比增长率分别为32.61%、25.20%、14.37%、15.51%、11.72%，整体呈现下滑趋势；同期归母净利润分别为133.84亿元、174.02亿元、199.55亿元、233.77亿元、266.91亿元，同比增长率分别为38.26%、30.02%、14.67%、17.15%、14.17%，同样呈现整体下滑趋势。
值得一提的是，A股主要的几家酒企中，如贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份，他们的主营业务皆为酒类，而五粮液的业务板块除了酒类外，还有塑料制品、印刷和玻瓶。其中2023年上半年，五粮液的酒类收入高达418.92亿元，占营业收入比例为92.06%，其他业务如塑料制品、印刷和玻瓶，三者的收入分别为16.31亿元、0.75亿元、0.59亿元，占总收入比例为3.58%、0.16%、0.13%，而且三者的业务收入与上一年同期相比，分别下降5.32%、11.45%、27.77%，三者均出现了不同程度的下滑。
换句话而言，五粮液虽然布局了个多业务板块，但是除了酒类，其他业务并没有给公司带来较大的业绩贡献。而五粮液大杂烩式的多业务战略被业内认为这会造成的品牌纯正性不足，影响了五粮液在消费者心中高端和超高端品牌形象。
此外，五粮液酒类销售区域还出现了分化加剧现象。东部、西部、中部是五粮液销售的主要市场，在报告期内，三者占营业收入比重达到25.74%、31.57%、17.18%，而且三个区域的业务收入分别同比增长11.07%、9.22%、26.89%。而与之形成鲜明对比的是，南部、北部区域的业务收入却都在下滑，营收同比分别下降了8.69%、6.73%，市场分化明显，这对五粮液来说，不利于公司的健康发展。
五粮液是如何被贵州茅台反超的？
在2005年以前，五粮液是白酒市场的老大，营业收入和归母净利润都远超茅台。数据显示，五粮液和茅台最早可比的业绩数据是1998年，当年五粮液的营业收入和归母净利润都是茅台的4倍左右。
据Wind数据显示，2007年之前，五粮液的营业收入比贵州茅台要高出许多。而到了2007年，贵州茅台营业收入72.37亿元，以0.92亿元的微弱优势超过五粮液，双方之间的竞争也进入白热化。
2009年～2012年，五粮液又再次短暂反超；到了2013年，贵州茅台以营业收入310.71亿元的优势再度超过五粮液。这一年，双方之间的差距也达到了63.52亿元。自此之后，两者之间的差距逐渐拉大，而五粮液再也没能超过茅台。
曾经鼎盛一时的五粮液，如今只能屈居行业第二。其中这和五粮液、贵州茅台二者的销售模式有一定的关系。
白酒企业的典型销售链为厂家-经销商-终端。其中，五粮液是经销商主导，采用大商制模式。而茅台则相反，是厂家主导，小经销商模式。
1994-2008年，五粮液依靠大商模式和OEM模式，迅速打通了销售网络，在知名度上也一度位于行业榜首。其中在1996年，五粮液推出配合大商的OEM授权贴牌模式，该模式下五粮液仅负责生产产品，品牌所有权和市场推广、经营等权限都归经销商所有。在这样的模式下，五粮液衍生出了五粮醇、五粮春等每瓶售价由二三百元到几十元不等的中低端品牌。凭借着低价产品的销售，五粮液也实现了营业收入的快速增长。
然而，这也进一步导致五粮液产品价格混乱、品牌庸杂等，从而削弱了五粮液的高端形象，品牌价值被稀释。
2012年左右，五粮液意识到大量的低价系列产品带来的问题，于是便开始积极调整，大力清理廉价系列酒品牌。2017年左右，五粮液砍掉了189个品牌，2000多款产品，并形成了五粮液主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌矩阵。
但是由于早期的产品定位和销售模式的影响，五粮液在2013年被贵州茅台超越后，就再也没能重回行业第一。而贵州茅台则在行业周期下，逐渐占领高端白酒市场，奠定了品牌的高端形象。
近几年来，茅台一直在尝试积极迎合年轻人的消费需求，扩大消费用户群体。从茅台冰激凌等白酒周边产品的推出，到和其他品牌联名营销，贵州茅台正在积极拓宽消费场景。
其中近日贵州茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”不仅赚足了人气和流量，在业绩上也得到了良性反馈，对于瑞幸，产品开售当天创下了超542万杯销量的佳绩，销售额也突破1亿元；对于茅台，这进一步加深了和年轻消费者的纽带，扩大品牌影响力，推动白酒以及白酒衍生品的销售。
在白酒的消费人群中，年轻化趋势愈发明显。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，超过半数的受访酒行业从业者认为，上半年市场明显遇冷。在酒类产品消费下滑的今天，中国酒企开始尝试打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路。
贵州茅台的联名营销引起了消费者的热议，这让人不得不再次关注行业老二五粮液的发展。随着行业竞争日趋激烈，白酒已经进入存量竞争时期，而90后、00后等年轻消费群体正在逐渐成为新消费的中坚力量，在社交媒体与互联网上占据更多的话语权，酒企传统的经营方式和理念或将需要重新调整。在新消费升级之下，五粮液又该如何应对？
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