由量到质：白酒行业消费转变下的酒鬼酒品牌焕新策略
在这个充满激烈竞争的时代，酒鬼酒公司要以全新的slogan——“百酿馥郁，妙境天成”——揭开品牌全面焕新的重要篇章。9月25日，馥郁香白酒品牌酒鬼酒携全新品牌口号、TVC登陆央视，以现代解构传统，以全新视觉语言诠释馥郁香。
这不仅是公司品牌战略中的历史性时刻，更是对过去几年酒鬼酒战略转型与创新实践的精彩总结。自从中粮集团接管后，酒鬼酒的发展历程可被视为一次深度的品牌重塑。无论是确立十一大国标香型之一馥郁香的殊荣，还是携手中粮营养健康研究院专家团队推出行业首创的馥郁香科学表达立体模型，或是引领行业创新的“13526”核心工艺表达，每一步都在为品牌的升华和革新注入强大的原动力。
在“喝少点，喝好点”的大势下，品牌的全新升级紧密对接了消费者的需求。酒鬼酒的一系列深思熟虑的举措，放大了馥郁香品质表达及风味体验，描绘出一个品味与格调并重的饮酒新时代。
品牌焕新背后的底层逻辑
品牌不仅是企业身份的展示，更是其战略定位和价值理念的体现。当一个公司决定进行品牌焕新，这意味着它正在对自身的未来发展做出深远影响的决策，也预示着公司将带来创新的产品线、服务或商业模式的改变。
酒鬼酒品牌的焕新源于两个重要的变革元素。
首先，白酒市场的消费者已经经历了一场剧变。“网络世代”的崛起引领着这场改变，他们以前所未有的挑剔眼光审视着市场，比起价格和基础功能，他们更倾向于选择能够给予高质体验、与自我社群契合感、以及满足自己审美享受的商品。白酒行业也随之进化，从早期的品牌名誉竞赛阶段过渡到工艺比较、专业五感阶段。消费者现在更多关注白酒的产区、工艺乃至品牌价值主张等深层次因素。
其次，馥郁香型白酒本身的发展历程也为酒鬼酒带来了独特的机遇。从独创香型发展成为国标十一大香型之一，馥郁香型已经树立起了自身的品类壁垒，通过其复杂的工艺迭代升级，及对气候、富集的微生物等极致运用，为消费者提供了丰富立体的消费体验，充分满足了新一代消费者的需求。
基于此，品牌新形象在延续酒鬼酒文化白酒领导者的经典认知同时，更深入地展现了馥郁香工艺、产区和香型风味等核心物理属性，让更多消费者能够感受到馥郁香型的无尽魅力。
“百酿馥郁，妙境天成”并不是空穴来风，这背后是酒鬼酒源远流长的文化积淀。
酒鬼酒品牌的文化内涵中，“妙”字是一个关键要素，它成为了链接产品的物理和精神属性的纽带。酒鬼酒的七个“妙”，包括天然地域环境（地之妙）、龙凤兽三泉水酿造（水之妙）、五谷杂粮（粮之妙）、173道繁复匠心工艺（酿之妙）、天然溶洞藏陈酿（藏之妙）、三香之上有奇香的馥郁香（香之妙），以及大师黄永玉的包装设计（艺之妙）。正是这些“妙”的物理属性，铸就了"无上妙品"酒鬼酒的神秘面纱。
因此，新的slogan一方面凸显了酒鬼酒的物理属性，百酿馥郁，说的是品质、工艺、风味和口感，一方面又充分体现了酒鬼酒品牌的精神底蕴——妙境天成，包括天人共酿的智慧，以及“懂其道，知其妙”的哲学精神。在亘古不变的传统与日新月异的创新之间，酒鬼酒展示出了其无法抗拒的独特魅力。
一杯馥郁美酒的诞生，背后有诸多“门道”，唯有感受“道”、领悟“道”的人，才能更上一层身处人生“妙境”。这也是酒鬼酒进行品牌焕新的底层逻辑，联合全球知名广告咨询公司波士顿（BCG）、奥美，提炼出焕新slogan：“百酿馥郁，妙境天成”，落点传播“懂其道，知其妙”，这是白酒物理属性与精神属性的有机统一，也点出了酒鬼酒品牌的两大护城河。
品牌焕新背后的“道”与“妙”
白酒是由微生物酿造的，微生物的富集，能产生丰富的白酒风味物质，而地处北纬30°黄金酿酒带上的湘西，就是地球上微生物群落最多的地区之一。
坐落于湘西州吉首市振武营盆地的酒鬼酒股份有限公司，不仅是这个地区重要的人文景观，其更是物质生活与精神寄托的双重象征。典型的喀斯特地形以及微酸性土壤为酿酒微生物的生存提供了得天独厚的条件，清澈的浪头河穿厂而过，群山环抱的险峻景色与森林蓝天，每年超过300天的优良空气质量和四季不息的三眼清泉交相辉映。所有这些独特而稀有的自然资源，赋予了酒鬼酒独特的馥郁香型，使得离开湘西就难以复制同样品质的酒。
财报显示，酒鬼酒资产总额28.7亿元，净资产21.8亿元；员工1600多人，年产曲酒超过一万吨。在此基础上，酒鬼酒积极参与产业扶贫，带动湘西陶瓷、包装产业发展，为这两个产业直接提供了1500多就业岗位，成为湘西产业扶贫的典范。
更值得一提的是，酒鬼酒已经从地方品牌成功转变为享誉全球的国宴用酒，在中粮集团的强大支持下，其产品成功登上了上合组织峰会、中非合作论坛和中国-拉美高峰会等国际大舞台。华樽杯研究报告显示，酒鬼酒品牌价值已经达到280亿元，昭示了它深度挖掘馥郁香价值的决心和力度。
未来几年，酒鬼酒将持续投资于生态制曲产业园开发，以及其他农业旅游等产业，助力湘西州度过后发赶超的黄金期、脱贫攻坚的决战期、产业转型升级的关键期。
酒鬼酒的成功，揭示了一个重要理念：从独特的自然环境中提取精华，通过深度挖掘馥郁香的价值，依托科研力量和持续投资，不仅可以创造出品质出色的产品，同时也能推动地方经济发展，形成良性循环。
正如酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶在采访中提到：“万物皆有其道，但是，有人见道，有人不见道。唯有懂其道者，方知其妙。这，是唯有核心受众才能体味的人生哲学，这也是酒鬼酒的品牌哲学。”