茅台跨界之旅飞入寻常百姓家
来源|《知识经济》
作者| 宪杭
最近，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”占领了流量高地，可谓红极一时。据统计，酱香拿铁首日销量542万杯、单品销售额超亿元。作为传统酒企的头号玩家，茅台可以说已经成为了一种投资符号，它为何能在近年频频“刷爆网络”？
紧盯年轻市场
事实上，茅台早已开始了它的“跨界”之旅。
早在多年以前，茅台就已经尝试过啤酒、红酒等一系列产品，但收效甚微。直到2022年5月，茅台同蒙牛携手，首次跨界推出贴有“年轻化”标签的战略矩阵产品——茅台冰淇淋，这款产品一经推出就成为了“爆款”，至今仍然非常受欢迎。到目前为止，茅台冰淇淋已经推出了11种口味和3种不同的产品形式。有数据显示，今年茅台冰淇淋的销量仍在增长，总销量已经接近1000万杯。
除了大胆跨界探索咖啡和冰淇淋领域之外，遍布全国的茅台冰淇淋店还倾力创新，研发出融入茅台酒独特风味的冰品和甜品。举例来说，沈阳分店最近推出了一款引人瞩目的茅台珍珠奶茶，将茅台的醇厚与奶茶的丝滑完美结合。深圳店铺则独树一帜，独家推出茅台果茶，使果香与茅台的酱香相得益彰。在青岛店，顾客可以品尝到融合了茅台冰淇淋特色的精致蛋糕。此外，茅台文旅还精心打造了多种别致的文创产品，包括售价99元的小茅吉祥物、售价50元一个的贵州茅台单枚标识徽章、售价79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等等。这些充满创意的产品，均来自于茅台文旅，其2022年推出的10多款茅台文创产品为茅台集团创造了近6亿元的产值。
茅台还在2022年中秋前夕推出了茅台月饼，其中“流心月饼礼盒”每盒售价为318元，内含8个饼，共上架11万份，被迅速抢购一空。在网络上进行二次销售时，价格甚至被炒至每盒698元。
到今年，截至发稿之前，“酱香拿铁”的余味还未散去，茅台的跨界之风再次席卷网络。9月16日，茅台和德芙联名的酒心巧克力正式发售，官方渠道发售秒空，“一粒难求”。在二线市场，原价179元一盒的茅台巧克力，售价炒到了319元每盒。茅台的跨界之旅仍在持续......
据公开报道，自2021年8月丁雄军担任贵州茅台董事长以来，茅台相继推出了多款跨界新品。在今年的茅台冰淇淋周年庆活动中，丁雄军表示，贵州茅台将加大研发力度，推出酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等多种产品，并建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。这样看来，“酱香拿铁”的爆红并非是偶然，而是在不断尝试之中的必然，就算这一次的“酱香拿铁”没有走红，也极有可能会有其他的“酱香XX”大卖特卖。
众所周知，茅台酒的消费者主要是30~50岁的男性商务、公务消费者，但不难发现，茅台产品的跨界实际上都在有意识地靠拢年轻消费群体，走“年轻化”战略道路。这无疑是茅台在谋求更大的用户边界。
破除边界坚壁
在谋求更大用户边界、持续凸显品牌张力的道路上，茅台还有许多动作。
产业端跨界，手握巨量现金流的茅台已经不知不觉间在金融领域风生水起。从历年投资情况来看，茅台基金主要将资金投向了大消费领域。据不完全统计，自2017年以来，茅台基金公司直接参与了11项投资，其中8项与大消费相关。
具体来看，茅台基金投资了稻源科技、嘉美包装、衣拉拉、李子园、天宜上佳、中国盐业、万凯新材料、新巨丰包装、白家食品、京东物流和锅圈食汇等公司。其中，稻源科技、万凯新材和天宜上佳三家公司的业务与科技紧密相关，但同时也与茅台自身的业务有一定的联系。稻源科技的高频芯片产品D21X在茅台等酒类产品的防伪溯源方面有着广泛的应用；万凯新材是国内领先的聚酯材料研发、生产、销售企业，其产品应用方向包括酒类包装；天宜上佳专注于提供智能制造和工业互联网解决方案，也能为茅台提供一些生产上的支持。余下的几家公司则均是茅台基金在大消费领域的投资。
渠道端跨界，茅台在去年5月上线了电商App“i茅台”并开通了线上销售新功能——“云购”，主要销售飞天茅台、王子酒等。其实，茅台在互联网方面，早就跨界B2B、B2C、O2O等模式，并布局了网上商城。
营销端跨界，在营销战略上，茅台也选择了“年轻化”。例如，融合中国风编曲和Rap的广告歌曲《当然是茅台》；跨界打造的IP“小茅”意在与消费者亲密链接。
茅台的这些跨界行为背后，其实是出于对未来的隐忧。根据国家统计局的数据，我国白酒的产量在2016年达到峰值的1358.4万升后便开始下滑。在接下来的2017年至2022年的六年中，这个数字依次下跌至1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升，产量减半。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，自2023年春节以来，一线和二线白酒市场均出现了不同程度的价格下滑甚至倒挂现象，也就是出厂价高于批发零售价。茅台当前的营收固然稳健，但行业的持续下滑趋势明显，哪怕是头部企业也很难说不被波及。因此，茅台跨界本质上是为了寻求企业稳定的增长点。《年轻人群酒水消费洞察报告》指出，2.3亿的90后和95后已经成为了新酒饮消费的主要力量。然而，另有调查资料表明，年轻人并不像他们的父辈那样偏爱白酒，选择率仅有38.6%。年轻消费群体无疑是增长的关键，故而才有了茅台频频“出圈”的跨界行为。
就目前来看，无论是“茅台冰淇淋”，还是“酱香拿铁”，都使得茅台从高高在上的神坛逐渐“平民”化、走入大众生活，这正是茅台所希望看到的成功。这远远不是茅台跨界的终点，而只是起点，“A股之王”的传奇或许仍将持续。
“酱香拿铁”的爆火仅仅只是表面，更应该看到的是茅台在这些“热点”背后的勇敢尝试以及未雨绸缪。行业中“无敌于天下”已久的茅台尚且如此，其他企业则更应当学习和思考。