投放量下滑40%，又一头部游戏股要狠心“戒”买量？
图片来源@视觉中国
文｜DataEye
游戏财经汇发现，7月开始，雷霆游戏大幅减少了买量投放。
公司旗下“买量大户”《一念逍遥》《问道手游》都不约而同地降低买量素材投放。新游《飞吧龙骑士》《新庄园时代》《勇者与装备》（小游戏），素材投放量也较少，后者近乎0投放。
8月15日，吉比特发布2023年H1财报。在财报会议中，吉比特董事长、CEO卢竑岩称：要做出好产品必须跳出买量思维。这是继马化腾“不信买量”言论之后，又一头部游戏上市公司大佬对买量发声。
曾经买量大户——雷霆，看来真的是要“戒买量”。
可问题来了，减少买量后，雷霆怎么获量？影响游戏市场表现吗？
今天，游戏财经汇聊聊“雷霆跳出买量思维”这事。
买量素材投放下滑40%，雷霆多数游戏稳定，新游和小游戏“失踪”？
（一）买量投放观察：Q3买量素材较Q2下滑40%
根据DataEye-ADX数据，雷霆游戏23Q3以来大幅缩减了买量素材投放，Q3日均素材投放量较Q2下滑近40%。
来源：DataEye-ADX；游戏财经汇制图
其中，雷霆游戏旗下“买量大户”《一念逍遥》《问道手游》都不约而同地降低买量素材投放。《一念逍遥》投放量缩减幅度较大，Q3日均素材投放量较Q2下降约40%。
图：《一念逍遥》2023年以来投放趋势；来源：DataEye-ADX
图：《问道手游》2023年以来投放趋势；来源：DataEye-ADX
新游方面，雷霆新游整体投放力度偏低。《飞吧龙骑士》《这个地下城有点怪》投放素材量远不及国内同期新游，《新庄园时代》《勇者与装备》（小游戏）近乎0投放。
由下图，《这个地下城有点怪》投放“一波流”，上线首日投放了3000多组素材，进入9月几乎0投放。《飞吧龙骑士》倒是持续投放，但上线当天仅投放了2000多组素材。
图：《这个地下城有点怪》投放趋势；来源：DataEye-ADX
图：《飞吧龙骑士》投放趋势；来源：DataEye-ADX
图：《新庄园时代》投放趋势；来源：DataEye-ADX
图：《勇者与装备》（小游戏）投放趋势；来源：DataEye-ADX
（二）游戏表现：主力产品稳定 ，部分新游和小游戏暂时“失踪”
老游戏方面，根据吉比特23H1财报，《问道》端游、《问道手游》、《一念逍遥》三大主力产品上半年收入及净利润均出现同比小幅下滑。
进入Q3，在缩减买量的大背景下，《问道手游》、《一念逍遥》iOS端收入基本保持稳定，并没有出现大幅下滑。
图：《问道手游》、《一念逍遥》iOS收入趋势；来源：点点数据
新游方面，4款新游中只有《飞吧龙骑士》表现尚可，其余产品均表现平平。根据点点数据，《飞吧龙骑士》上线后基本稳居iOS游戏畅销榜TOP 50，iOS收入超4000万元。
图：《飞吧龙骑士》iOS游戏畅销榜排名；来源：点点数据
《新庄园时代》、《这个地下城有点怪》早早跌出iOS游戏畅销榜，《勇者与装备》（小游戏）从未进入小游戏畅销榜TOP100。
缩减买量后，雷霆主力产品收入基本稳定或小幅下降 ，但部分新游和小游戏暂时“失踪”。
“戒买量”后，雷霆如何获量？
雷霆“戒买量”的背后，是其新品、产品储备多是中度、轻度游戏，与中重度（特别是仙侠）相比，本身就不特别依赖买量。
根据吉比特2023年H1财报，目前公司共储备9款自研游戏以及5款代理产品，其中有6款自研产品均采用放置玩法。可以说吉比特目前重点押注放置类游戏。
今年下半年，吉比特预计上线两款放置游戏——《勇者与装备》、《不朽家族》，一款模拟经营产品——《皮卡堂之梦想起源》。
图：吉比特主要储备产品；游戏财经汇制图
一定程度上，雷霆“戒买量”，意味着：其一，做好了“吃老本”的准备和心态；其二，新游逐渐向中度、轻度游戏靠拢，搏爆款、控成本、“抠利润”。
那么雷霆的中度、轻度游戏除了买量之外，还通过哪些方式获量呢？
（一）方式一：通过跨界联动来破圈，提升游戏知名度，拓展更广泛的用户圈层
老游戏方面，《一念逍遥》年内至少开启了四次联动活动：1月二周年庆与《斗罗大陆》联动，春节期间与“方特东方神画”联动，举办新春游园会“逍遥方特庆典”，3月与西湖风景区联动，5月与经典修仙 IP《遮天》联动。
《问道手游》4月与中国美术学院进行联动，共同打造了融合中国传统色彩与纹样的七周年时装。
新游方面，《这个地下城有点怪》在上线前夕与悲伤蛙开启联动。
（二）方式二：借助音乐营销、明星短剧吸引年轻一代用户
《一念逍遥》年内至少进行了三次音乐内容营销：1月二周年庆举办了二周年XR音乐会《仙途》，5月邀请龚琳娜和早安共同演绎全新印象曲《一念封神》，该视频B站播放量超百万，7月邀请陈楚生、张远演唱遮天主题服战歌《不熄》。
《问道手游》几乎每年都会邀请明星演唱周年主题曲，今年邀请了弦子演唱7周年主题曲《心如故》。
为了宣传年度资料片和大服【战八荒】，《问道手游》请来了白客、刘循子墨、郑合惠子共同出演八荒爆笑定制短片《我在八荒当掌门》。
（三）方式三：通过达人营销、抖音发行人计划降低获客成本
除了品牌侧营销，吉比特还通过达人营销、抖音发行人计划降低获客成本。
《问道手游》《一念逍遥》等游戏根据主要版本更新时点和用户活跃平台情况，在短视频平台开展 KOL 达人营销活动，从而大幅降低获客成本。
根据DataEye-ADX数据显示，《问道手游》《一念逍遥》今年以来持续推进达人直播。近30天，《问道手游》抖音达人直播维持每天30场，虽较上半年有所下降，但仍持续坚持。
图：《问道手游》抖音达人直播趋势；来源：DataEye-ADX
图：《一念逍遥》抖音达人直播趋势；来源：DataEye-ADX
同时，《一念逍遥》《飞吧龙骑士》等游戏也参加了抖音发行人计划，两款产品单个用户安装成本在10元左右，大幅低于买量。
董事长减持，业绩下滑仍清仓式分红？
（一）2023H1业绩观察：营收净利双降，人员逆势增长
上半年，吉比特实现营收约23.49亿元，同比下降6.44%，扣非归母净利润约6.46亿元，同比下降3.29%。
费用侧，上半年，吉比特销售费用6.43亿元，同比下降3.9%，主要由于（1）《一念逍遥》等产品宣传费及运营服务费较上年同期下降约3%，（2）根据经营业绩预提的奖金较上年同期下降约17%。
来源：公司财报
研发费用为3.7亿元，同比下降2.31%，管理费用1.95亿元，同比下降4.73%，两项费用同比下降主要由于根据经营业绩预提的奖金较上年同期有所减少。
值得关注的是，吉比特上半年员工人数不降反增，员工人数较上年末增加 102人（增长8.13%），主要系游戏研发人员增加。
（二）董事长减持、清仓式分红
即便上半年营收净利双降，吉比特还是豪气地拿出超七成净利给股东进行分红。
财报显示，吉比特拟向全体股东每10股派发现金红利70元（含税），即2023年半年度利润分配金额预计为5.04亿元（以截至2023年6月30日的总股本计算），占同期归母净利润的74.6%。
截至2023年6月30日，吉比特董事长、CEO卢竑岩持股比例达29.72%。也就是说，卢竑岩本次可获得约1.5亿元现金。
这并非吉比特第一次大手笔分红。过去3年，吉比特每年都拿出超七成的净利用来分红。
自2017年1月上市以来，吉比特已累计分红6次，累计现金分红52.98亿元（包括已公布但尚未实施的2023年半年度分红金额）。以此估算，卢竑岩拿到分红已超14亿元。
除了大手笔分红，今年4月，卢竑岩与吉比特董事、副总经理高岩曾有过减持动作。
来源：公司财报
（三）2023Q3前瞻：控成本、“抠利润”、吃老本
吉比特Q3上线了《飞吧龙骑士》《新庄园时代》《勇者与装备》（小游戏）三款新品，但除了《飞吧龙骑士》，其余产品暂时表现平平。吉比特收入依然靠“吃老本”。但老产品买量，是真的买不动了。
在此情况下，吉比特选择“控成本、抠利润”，不失为一种明智之举。
目前来看，戒买量后，吉比特主力产品收入基本稳定或小幅下降 ，部分新游和小游戏暂时“失踪”，对公司游戏业务影响不大。
可以预见的是，大幅缩减买量投放后，Q3吉比特的销售费用将进一步压缩。
随着游戏行业进入存量时代，游戏增速放缓，获客难度加大，游戏公司无法开源，便只能节流。
吉比特不会是第一家“控成本、抠利润”的游戏厂商，未来或将有更多游戏公司尤其是中小厂商“戒”掉买量。游戏财经汇对此也将持续关注。