拉芳家化盈利挣扎：电商商超渠道销售大降，彩妆医美贡献甚微
国货品牌的盈利情况近期成为外界关注的焦点。而营收和净利润，似乎成为老牌国货拉芳家化（603630.SH）难以兼得的“鱼”和“熊掌”。为了提高营收投入不菲的销售费用，但利润被侵蚀，反之降低营销费用，收入却增长乏力。
2017年上市的拉芳家化今年来股价走低的同时，正陷入业绩增长瓶颈。
老牌国货宣布回购，业绩处在瓶颈期
9月26日晚间，拉芳家化发布一则回购公告，称拟花费2000万元至4000万元，以集中竞价方式回购股份，回购价不超过23.67元/股。
诞生于2001年的“拉芳”，伴随着“爱生活，爱拉芳”这一朗朗上口的广告语，逐步发展成为家喻户晓的国货品牌。2017年3月，拉芳家化成功登陆A股，股价一度连续涨停至55.11元/股（前复权）。然而上市即巅峰，此后六年多时间，公司股价未再有突破，并整体处于下跌通道，截至9月26日收盘，为15.16元/股。
拉芳家化自上市以来的股价走势。
拉芳家化股价走低背后，是进入瓶颈期的业绩。
历年财报显示，2014年至2016年，拉芳家化分别实现营业收入9.33亿元、9.84亿元、10.49亿元，实现扣非净利润1.25亿元、1.42亿元、1.23亿元，营收规模稳步增长的同时，有着不错的盈利能力。但此后数年时间，逐步陷入一个怪圈。
一方面，公司营业收入增长乏力。除了2021年外，均未达到10亿元关口，2022年甚至滑落至8.87亿元；另一方面，公司扣非净利润出现大幅波动，2021年、2022年净利率分别只有5.16%、6.52%，与此前相比差距不小。原因之一，在于对销售环节依赖度的增加。
例如2021年，拉芳家化营业收入达到11.01亿元，54.04%的毛利率也不算低，但代价是高达44.06%的销售费用率，并最终导致公司当期扣非净利润仅为0.03亿元，来到亏损的边缘。
2022年，公司销售费用投入大幅降低，不过营业收入同样出现上市以来最大幅度下滑。同样，2023年上半年，得益于销售费用同比进一步下降，拉芳家化实现约0.5亿元扣非净利润，但营业收入随之下降6.34%，为3.71亿元。
简单来说，如果追求营收则意味着可能被销售费用侵蚀更多利润，降低销售费用又需要面对营收下降的难题。
战略调整效果欠佳，电商、商超渠道销售滑坡
拉芳家化的主业为洗发水、护发素、沐浴露、洗手液、香皂等洗护类日化产品的生产与销售，而互联网电商、本地生活平台、直播带货等新商业业态的先后崛起，对日化行业格局产生了巨大冲击。
首先，消费者消费习惯发生改变。如很长一段时间，香皂是不少国人洗澡、洗手时的首选产品，但渐渐地，使用时更加便捷、保存更加卫生、舒适度更高的沐浴露、洗手液逐步替代香皂，成为更多人的新选择。
财报显示，2017年，拉芳家化香皂业务营业收入为0.56亿元，销售量为45.08万件，当期产能利用率为49.97%；2022年，该业务营收仅剩0.27亿元，销售量19.34万件，总产能未增加的情况下，利用率下滑至17.75%。另据拉芳家化公告披露，2023年第二季度，公司销售香皂199.48万“支”，带来0.04亿元营收；相比2022年同期334.43万支的销量及0.07亿元的营收，继续大幅下滑。
其次，行业销售渠道格局发生较大改变。作为一家老牌日化企业，拉芳家化渠道网络以经销和商超渠道为主。2017年，公司提出对销售渠道的布局进行调整优化，重点拓展现代渠道（如大卖场、超市、小型超市等）、化妆品专营店及电子商务（如京东、天猫等）等新兴渠道；2020年，直播带货兴起之初，公司再度强调“大力发展线上渠道”，并称“通过优质美妆时尚达人和意见领袖，以直播、短视频、图文等传播方式和产品展示方式，向消费者精准传达品牌价值、 提升产品销量”，经销、商超、电商及零售成为公司三大主要销售渠道。
可惜，从结果来看，拉芳家化的渠道转型效果有限。
2020年、2021年，其电商及零售渠道分别带来2.22亿元、3.35亿元销售收入，同比增幅分别为79.91%、51.06%，但2022年，该渠道营收快速回落至2.59亿元，降幅22.59%。2023年上半年，拉芳家化电商及零售渠道实现营收0.85亿元，同比继续下降28.24%。
与此同时，公司2022年商超渠道营收仅剩0.52亿元，较2017年的2.66亿元下降80.45%；经销渠道营业收入为5.73亿元，较2017年下降8.17%，2023年上半年有所回暖，同比上升14.88%，达2.82亿元。
历经零售渠道销售额的“过山车”体验后，拉芳家化重新表示“公司重点将资源投入在经销渠道上，持续完善经销商网络，开发多元化的经销渠道”。
落子彩妆、医美，营收占比尚低
在调整渠道战略的同时，拉芳家化还尝试切入护肤、彩妆、医美等新的细分赛道。
2018年，其通过代理国外“黛尔珀”“瑞铂希”品牌，试水彩妆领域，并提出“通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品全力进军，拓展品类版图，逐步构建全品类的产品格局”的思路；2020年，公司着手打造新国货品牌T8、功能性护肤品牌肌安特；同年，拉芳家化通过收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权，将“VNK”品牌收入旗下。
2021年，通过定增、股权转让等方式，拉芳家化实控人吴桂谦逐步拿下了医美国际控股集团有限公司（证券代码:AIH）控股权。截至2023年上半年末，拉芳家化间接持有该公司16.41%股份，业务有望延伸至医疗美容领域。
2021年，“瑞铂希”营业收入为0.46亿元，同比增长84.27%；“VNK”实现营业收入0.98亿元，同比增长315.75%；2022年，“瑞铂希”营业收入0.77亿元，同比增长66.48%，T8销售收入0.15亿元，同比增长9.26%；2023年上半年，“瑞铂希”营收达0.3亿元，同比增长30.11%，“T8”及“VNK”品牌数据未详细提及。
与渠道调整相比，拉芳家化的产品扩容之路似乎要顺利一些。不过，由于基数较小，“瑞铂希”快速增长的营收尚未能促进公司整体业绩改善。并且，公司对“拉芳”“美多丝”等传统品牌的依赖并未减弱，甚至有所上升，2020年、2021年、2022年及2023年上半年，上述品牌营收占比分别为73%、68.78%、76.17%、71.44%。
至于医美国际控股，该公司2022财年营业收入为3.31亿元，净利润亏损-0.71亿元；2023财年上半年营业收入同比下滑5.7%，至3.19亿元，净利润亏损0.11亿元，同比放大203.02%。
整体来看，无论是日化，还是彩妆、医美，拉芳家化想要打破瓶颈，重回良性增长轨道，并非一件容易的事情。
采写：南都记者 缪凌云