进直播间也难翻红，香飘飘决定卖咖啡“自救”
文｜锌刻度 黎炫岐
编辑｜ 高智
“中国奶茶第一股”香飘飘似乎仍难驱散亏损阴云。
其近期发布的2023年半年度报告显示，上半年香飘飘实现营收11.71亿元，较去年同比增长36.26%，归母净利润亏损0.44亿元，扣非净利润亏损0.80亿元。已经是连续四年中报业绩出现亏损。
回溯香飘飘的发展历程，尽管其一度为了改善业绩下滑的状况，不仅确立了冲泡+即饮“双轮驱动”的发展战略，还不断创新开发新品，甚至在不久前跨界做起了雪糕，但始终未能在年轻人主导消费的市场上重拾光环。即便是从2021年开始频繁走进包括李佳琦这类明星主播的直播间，也没能让其顺利翻红。
而日前香飘飘发布投资者关系活动记录表显示，在即饮板块，公司会拓宽产品品类，将在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。
不难推测，香飘飘仍试图押注新赛道“自救”。
押注新赛道，赶个晚集
香飘飘想要押注无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向，其实不算一个差劲的选择。
毕竟，这三条赛道在近年来的确炙手可热。对于半年报不够好看的香飘飘而言，蛋糕足够诱人。
香飘飘2023半年报
亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%；
头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示，中国即饮咖啡市场近几年增长快速，2021年市场规模约为96.4亿元，预计未来将以15.7%的增长率增长，2026年市场规模将达到204.1亿元；
而天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料增速达38%，是国内饮料市场增长最快的品类。
但值得注意的是，市场潜力的确不小，香飘飘却来得太晚。目前无论是无糖茶饮，还是即饮咖啡和电解质功能饮料都已涌入不少玩家，且早已出现头部。
从无糖茶饮来看，近期，农夫山泉援引尼尔森数据显示，过去12 个月东方树叶同比增长114%，增速超即饮茶行业整体增速9倍以上，东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。
再看即饮咖啡，过去一年，更多品牌开始扩充即饮咖啡产品阵容。星巴克即饮咖啡星冰乐整体销额表现亮眼；娃哈哈推出新品即饮咖啡“咖位” ；东鹏饮料将东鹏大咖视为第二曲线，投入资源重点发展；隅田川推出即饮咖啡产品……
至于电解质功能饮料，除了一度抢占国内市场的进口品牌佳得乐和宝矿力，以及新兴品牌元气森林等，近两年不少国产饮料品牌也纷纷布局于此，就连旺旺、盼盼也在今年年初上新了电解质水产品。
从天猫电解质饮料榜单来看，近一年GMV（商品交易总额）排行前八名的品牌中，国产品牌占据四席，外星人位列第一，已超过宝矿力水特和佳得乐。
当市场已然于焉成形，香飘飘才迈出探索的步伐，多少是有些姗姗来迟。
直播间也难救香飘飘
尽管时机已晚，香飘飘却如此执着于更换赛道，与其发展瓶颈不无关系。尤其是最近几年，曾为国民级奶茶品牌的香飘飘，一度被“唱衰”。
从业绩飘忽不定，到股价大幅下挫和市值缩水，再到最为直观的被消费者遗忘……香飘飘占据国内固体奶茶市场的龙头地位，这一点到现在依然成立，但伴随着新式茶饮的崛起，在一条日渐没落的赛道拔得头筹，香飘飘似乎也显得有几分窘迫。
事实上，早从2017年开始，香飘飘就试图通过推出兰芳园和MECO品牌，开启了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，从而调整赛道。但新式茶饮凭借短视频、直播间和社交平台的种草笔记，以更快的速度抢占了市场，重新培育了消费者心智。
2020年“618”期间，香飘飘携手明星邓伦进入了头部主播李佳琦的直播间，还特约赞助了那年天猫“双十一”狂欢夜，一整年与头部主播合作直播超过30余场次。此外，香飘飘还邀请了王俊凯、王一博等流量明星作为产品代言人。
而在2021年至2023年，香飘飘也多次走进直播间。锌刻度留意到，在这期间，其在各大直播间主推的产品包括牛乳茶和meco果汁茶。其中，2022年至2023年，香飘飘主推的则是在即饮赛道推出的新品超即溶CC柠檬液。
直播间的确带来了直观的效果。从香飘飘日前发布的半年报来看，作为该公司看好的黑马产品，上半年兰芳园冻柠茶累计实现线上销售同比增长235%，线上渠道继续保持快速增长及较高复购率。值得一提的是，正如《21世纪财经》所说，李佳琦等电商头部主播直播间多次出现兰芳园系列产品，这或与该系列产品线上销售额大幅增长关系紧密。
不过，从消费者在各大社交媒体平台的反馈来看，直播间带来的销量很难转化为复购。
在小红书上，有不少消费者通过直播间下单香飘飘产品后却发布了“避雷”笔记。其中有网友发布“李佳琦直播间的香飘飘，避雷”的笔记吐槽啵啵牛乳茶称，“真的是齁甜，倒了满满一杯水还是甜……真的不如最早的红豆奶茶、香芋奶茶和原味奶茶啥的。”另有网友也表示“刚开始是前阵子在李佳琦直播间秒杀了一箱，毕竟好多年没喝也不知道情况，打开一开没有以前那个炼乳了，我还高兴了一下……但是一杯还是需要我兑两杯左右的水，不然太甜了。”
而在香飘飘官方旗舰店，其推出的新品超即溶CC柠檬液在“直播专享”链接中，下单量达到8000+，但评价仅300余条。而在各大社交媒体平台，这一新品的大部分相关内容都为营销推广，消费者真实反馈并不算多。
总慢市场趋势一步，靠营销能加速吗？
事实上，回溯香飘飘的的发展历程，它已不是第一次错过时机。
尽管早在2017年，香飘飘就切入即饮赛道，推出了包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶在内的液体奶茶；2018年试水果汁市场，推出“MECO”杯装果汁茶，并正式明确了“冲泡+即饮”双轮驱动战略；后来又走向细分市场推出冻柠茶、牛乳茶……但其每一次“求变”，似乎都比市场趋势慢一步。
这样的结果是，在2020年-2021年，其创新效果并不明显。在2020年，其即饮类产品的营收为6.57亿元，同比减少了34.62%。2021年前三季度，香飘飘冲泡类产品收入14.12亿元，同比增长9.05%；即饮类产品收入却仅为5.31亿元，同比减少7.56%。
图片来源：香飘飘2023半年报
中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受《财经天下》采访时分析称，香飘飘的主营业务已经触到了天花板，虽然公司做了很多创新，但整体效果并不明显；同时，由于公司的主要核心业务集中在三四线城市，也造成了现在的一些创新“基本上没有太大的效果”。
于是，香飘飘想出的对策是，“将逐步加大即饮业务板块的费用投放力度，包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等”。比如，以冻柠茶为例，据官方介绍，香飘飘将主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念与正宗港式风味，通过锁定重点市场，开展线上种草、线下重点布局分众梯媒、主流地铁广告和商圈快闪等活动，在目标人群中率先火起来，形成较强的品牌认知，再向其他区域进行扩散。
然而，“重营销、轻研发”也一直是香飘飘的老问题。
据财报数据，2019-2021年，公司的销售费用分别高达9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元，但研发费用却分别只有3103万元、2342万元和2805万元。
所以，香飘飘想要靠加码营销提速，从而实现弯道超车，从目前来看绝非易事。