晨壹投资：消费企业资本之路该如何走？
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来源：晨壹投资
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摄影：Bob君
独立IPO的消费企业相对较少…
近十年中国进入后工业化时代，消费逐渐成为经济增长的重要支柱，占GDP比重从36%提升到54%。市场需求、政策鼓励、资本扶持，共同掀起中国“新消费”创业热潮；2015年至今已有上万家新消费企业创立，上千家在近两年获得融资，上百家完成IPO。
此前不少投资者和创业者带着互联网时代的惯性投身消费产业，如今市场环境调整，企业开始面临更多考验与挑战。
诚然消费产业发展需要资本助力，但消费产业链长，业态复杂、品类繁多，资本需求的强度及资本赋能的效率与科技制造产业存在较大差异。海外成熟市场中不同类型的消费企业对接资本的经验或许对本土企业有所启发。
- 01 -
少数能大规模扩张的龙头
选择独立IPO
独立IPO的消费企业相对较少
美国消费产业占GDP比重80%，规模以上消费企业数量能占到全部规模以上企业数量的1/3以上,而美国消费类上市公司仅占到上市公司总数的1/7，约700多家，说明消费企业IPO的数量相对其他行业明显偏低。大市值的消费公司占比更低，市值过百亿美元的消费企业只有112家，市值过千亿美元的消费企业只有17家，均低于所在市值区间总数的15%。
所属品类天花板高、适合大规模扩张
全球大市值的消费类上市公司基本都是基于大众市场日常消费、标准化程度高的万亿级大赛道和大品类。大众市场意味着天花板足够高，标准化程度高意味着容易大规模扩张并实现全球布局。
美股市值过百亿美元的消费企业中50%都是与大众吃喝相关的食品饮料及零售企业和连锁餐饮企业，其中市值过千亿美元的食品饮料企业有可口可乐、百事、百威英博；食品饮料零售渠道企业有沃尔玛、Costco；连锁餐饮企业有麦当劳和星巴克。还有40%都是大众日用品及零售企业，其中市值过千亿美元的包括联合利华、宝洁、雅诗兰黛、亚马逊。还有10%左右分散在其他大众消费支出额高也容易标准化的领域，比如家装、汽车零售、旅游酒店等，服饰类只有运动服饰。
多数并购扩张做成长，高分红吸引投资者
这些适合大规模扩张的领域中只有少数是足够撑起一个大市值企业的超级大单品，比如可乐、咖啡、啤酒等。更多的大市值企业是聚焦在同一超级大品类里通过跨品牌跨产品的并购扩张实现成长。同时为了吸引投资者，消费类企业普遍会充分利用现金流好的优势，保持稳定的分红。
以宝洁集团为例，1985-2007年期间通过收购收购潘婷、Olay、Cover Girl、Max Factor、吉列等一系列日化个护企业，将业务线扩展到了美妆、男士个护等细分领域。二十年内，宝洁收入增长了5倍，市值增长了近8倍，并购扩张贡献了近一半的增量。同期，宝洁集团每年现金收益比都在100%左右，始终保持着40%以上的股利支付率，二十年内带给股东回报超过10倍。稳定的现金分红和高回报让Vanguard Group、BlackRock等全球资管巨头数十年如一日持有宝洁超过5%以上的股比，几乎从不减持，还经常在低迷期增持。
- 02 -
大量新消费企业
在一级市场融资再并购退出
新消费普遍天花板低，品牌需要时间积累
除了基于大众日常消费的标准化产品，更多的消费品由于地域差异、文化差异、人群差异、个性差异等导致产品定位的颗粒度细，很容易出现大品类小单品的局面。
而且这类精准定位的消费品企业，需要不断寻找并触达足够多的目标客户，再逐渐产生回购形成口碑，才有可能积累出品牌价值。这一成长过程需要时间和耐心，资本起到的提速作用相对有限。据统计，美国近十年创业的新品牌收入规模多聚集在300万到1亿美元，销售收入超过4000万美元的消费品公司普遍成立超过5年。
企业多在一级市场融资再并购退出
这些新消费品牌，在差异化产品得到验证的初期，为铺渠道、触达目标客户、占领市场，有较强的融资需求。美国涉及这类消费企业的私募股权投资大约300亿美元。处在这一阶段的企业有把收入从上百万美元快速扩张到几千万甚至上亿美元的潜力，能在低风险下为资本带来可观的回报。
但完成阶段性扩张后，企业突破成长魔咒的难度普遍较大。一是企业起家多数靠产品的差异化定位不属于大众消费市场，依靠目标客户持续扩容有限。2010年以来美国VC投资新消费品牌企业热潮，市场上涌现出十万余家DTC品牌。据统计99%的新消费企业收入都无法突破1亿美元。二是单款爆品、KOL推广、线上流量的商业模式相对单一，积累的相关能力禀赋有限，真正能够转型运营多品牌、多品类的企业是极少数。美国市场中，只有在新零售渠道端出现了发发奇,市值一度超过50亿美元，产品端企业估值多困在10亿美元以下。
因此企业通常在一级市场融资实现阶段性扩张后选择并购退出而非IPO。统计自2015年以来VC投资的新品牌只有不足5%通过IPO退出；而每年都有100多家通过并购退出，交易估值多在3亿美元以下。
消费企业韧性强，并购基金收购更加活跃
消费企业的并购买家既有产业方也有并购基金。由于消费企业韧性强，并购基金业的参与度明显高于其他行业。
除了零售渠道易受技术变革冲击之外，消费企业几乎不存在产业衰退风险和周期波动风险。即使经济持续衰退、老龄化严重的日本，在过去三十年内消费仍然保持着正增长。而且企业普遍现金流好、生存率高。据统计美国总资产在1亿美元以上的公司近二十年累计破产数量最低的是消费品，每年破产数量只有1-2家。因此其他行业中财务投资者买家和基于战略考量的产业买家的比例大约二八开；消费行业里财务投资者买家能占到1/3。
也正因为消费企业的韧性，企业自身很少因竞争压力而被迫出售给竞争对手；创始人也愿意与并购基金合作，以更好地保留对品牌及文化的控制力和一致性。以意大利奢侈品牌产业集群为例，不少品牌有意寻求扩张合作或者家族退出，都选择不出售给LVMH、开云等本土竞争对手，绝大部分选择并购基金。
- 03 -
不做股权融资和上市的企业
仍不在少数
不少历史悠久的消费企业不做股权融资也不上市。世界家族企业500强中未上市企业有40%属于消费行业，都有45年以上的历史。这些经历过时间锤炼的消费企业已积累出深厚品牌势能形成垄断优势，可以持续赚取超额利润，足以支撑企业增长对抗风险，对融资需求较弱。
企业在发展中偶尔需要资本助力时，由于现金流好也多运用债权或优先股的形式融资。如排名全球前三的包装食品企业玛氏集团、全球知名的家装连锁企业宜家在大型收购和跨区域扩张等重大支出时通常都通过私募债券或私募优先股的方式融资，一般在3-5年内都能通过自有现金流完成回购。
还有大量消费服务企业也自愿保持小而美以确保更强的竞争优势。消费服务普遍固定投入小而且往往更难标准化，规模化带来的成本节约等优势并不明显，反而企业保持小而美更能形成消费者粘性，保持更强的生存力。美国统计局记录企业数量超过50万家的行业分别餐饮娱乐服务、教育培训服务、医疗社会服务。这类企业进入资本市场融资并IPO的数量却只有百余家。
虽然当前中国经济结构调整、国际环境动荡多变，但消费领域始终是新时代扩大内需的重要动力来源。而且消费企业天生韧性强，只要企业家们始终为消费者提供更多价值更好体验，保持持续不断的现金流，其实利用资本谋求发展的方式更加灵活。
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