高端化之路难走，舍得酒业位置尴尬
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
9月4日，贵州茅台和瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”在一天之内刷屏网络、引爆线下，在年轻人群体中获得了极大的曝光度。当天，A股白酒板块迎来大涨。
其中，主推浓香型白酒的舍得酒业股价涨幅7.04%。一天以后，舍得酒业的股价出现下跌。自今年2月中旬以来，舍得酒业的股价便开始震荡下跌，已从2月16日的206.8元/股下跌至9月20日的132.28元/股，跌幅约36%。
2020年，复星旗下的豫园股份收购舍得酒业70%股权。在经历了2021年的高光时刻后，舍得酒业的营收和净利润增速放缓。2023年上半年，舍得酒业的营收与净利润增速进一步放缓。首先，经销商频繁变动让舍得酒业陷入渠道波动之中。其次，舍得酒业持续推行“老酒”战略，但其在品牌高端化方面仍有待进步。此外，舍得酒业的全国化拓展之路也难言顺利。
经销商频繁变动，经销渠道不稳定
作为“川酒六金花”之一，舍得酒业早在1996年就登陆上交所，成为中国白酒行业第三家A股上市公司。在2020年被复星集团收入麾下之后，舍得酒业于2021年迎来业绩飞涨期。2021年，舍得酒业营收49.69亿元，同比增长83.8%；归母净利润12.46亿元，同比增长114.35%。
舍得酒业2021年营收与归母净利润的快速增长是被快速增长的经销商数量驱动的。年报显示，2021年舍得酒业经销商数量为2252家，相比2020年，数量大增491家。舍得酒业将招商重点放在了省外。2021年年底，舍得酒业省外经销商数量净增515家，而其省内经销商数量净减少24家。
2022年，舍得酒业的营收与归母净利润增速出现大幅下滑。年报显示，2022年舍得酒业营收60.56亿元，营收增速放缓至21.86%；归母净利润16.85亿元，归母净利润增速大幅放缓，至35.31%。
值得注意的是，2022年舍得酒业经销商数量也出现下滑。舍得酒业经销商数量由2021年的2252家减少94家至2022年的2158家。其中，2022年舍得酒业省内经销商大幅撤退，相比上一年净减少144家。2022年舍得酒业省外经销商变动也十分剧烈：省外新增经销商661家，省外退出经销商611家。这表明舍得酒业经销商频繁变动，经销渠道极不稳定。
时间来到2023年，根据舍得酒业公布的半年报，截至2023年6月末其经销商数量为2405家，其中新增经销商450家，退出经销商203家。由此可见，舍得酒业在2023年加大了经销商招商力度，试图通过经销商数量的增长来带动业绩的增长。
然而，舍得酒业这样做的效果并不显著。2023年上半年，舍得酒业的营收与归母净利润增速均呈现放缓态势。2023年上半年舍得酒业营收35.29亿元，营收增速为16.64%，而其去年同期营收增速为26.51%，其2021年同期营收增速为133.09%。
舍得酒业的业绩增长肉眼可见地放缓了。2022年舍得酒业曾提出“三年百亿营收”的目标。根据当前的业绩情况来看，其距离年营收百亿酒企的头衔仍存在一定距离。
在经济下行的背景下，普通消费者的购买力受到较大影响，中高端白酒需求疲软，相应酒企的业绩也受到较大影响。白酒行业马太效应逐渐显现，分化日益加剧。国家统计局的数据显示，2023年上半年我国白酒产量为209.7万千升，同比减少了14.8%。围绕白酒的竞争已经演变为存量竞争，白酒行业也进入了调整期。
白酒生产企业和经销商已经陷入库存高企，动销缓慢的困境。为了加快变现，缓解现金流压力，经销商不得不想尽办法去库存，受此影响，一二线白酒均出现了不同程度地价格下降甚至是价格倒挂，经销商的压力也因此传导至上游酒厂。2023年上半年，舍得酒业的存货金额为41.7亿元，同比增长14.91%。舍得酒业靠经销商数量扩张实现业绩增长的打法也逐渐失灵。
经济何时全面复苏尚未明朗，白酒行业的去库存周期尚未结束，舍得酒业亟需找到除了加大力度加盟招商之外的策略。品牌高端化是其中一个有效策略。贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖等高端白酒品牌在2023年上半年都获得了超过20%的营收增长。然而，目前来看舍得酒业的高端化之路仍困难重重。
老酒战略效果有限，高端化之路难走
作为主推中高端品牌的白酒企业，舍得酒业手握“舍得”、“沱牌”两个白酒品牌。其中，舍得定位中高端白酒，而沱牌则属于低端平价白酒。舍得酒业的“天子呼”、“吞之乎”、“尚书坊”等系列定位高端白酒，定价均高于1000元。
舍得酒业为推进品牌高端化、调整产品结构提出了“老酒战略”。俗话说“酒是陈的香”，舍得酒业储备的老酒可作为生产高端白酒的优质基酒。舍得酒业通过开展舍得老酒盛宴、舍得智慧俱乐部、名酒进名企等活动，推进消费者教育，促进品牌高端化，优化产品结构。
从舍得酒业2023年上半年的销售数据来看，舍得酒业的“老酒战略”仍有较大提升空间。数据显示，2023年上半年舍得酒业中高档酒销售收入的增长幅度为14.61%，远低于其普通酒23.75%的销售收入增幅。舍得酒业中高档酒的营收占比有所下滑，产品结构反向演变。在消费者购买力明显下降、行业进入存量竞争的当下，这种趋势对舍得酒业而言是一个危险的信号。
普通消费者消费降级趋势明显，在中低价格段，白酒企业面临越来越激烈的价格战，这将进一步挤压舍得酒业的利润空间。在价格大于1000的高端价格段，相较于贵州茅台、五粮液等第一梯队白酒企业，舍得酒业的竞争力并不明显。
白酒行业进入去库存周期，在存量竞争之下，舍得酒业争夺高端白酒市场份额之路更显艰难。2023年上半年，舍得酒业的毛利率为75.6%，同比下滑2.57%；净利润率为26.1%，同比下滑1.81%。
舍得酒业等中高端白酒企业有迈向高端化的焦虑，而已经成为高端白酒的贵州茅台等企业还有品牌年轻化等更深层次的焦虑。对于舍得酒业而言，如何在推进品牌高端化的同时，引导品牌向年轻人靠拢，也是其重要课题。
我国人口老龄化程度逐渐加深，人口结构已悄然改变。在作为白酒消费主力群体的中老年人群之外，年轻消费者的白酒消费习惯亟待培养。为了拉近与年轻人的距离，寻求业绩增量，各大白酒厂商纷纷出奇招。
茅台热衷跨界联名，陆续推出茅台冰激凌、酱香拿铁、酒心巧克力。然而茅台却在最近与德芙推出联名酒心巧克力后被消费者调侃“快把自己玩成了料酒”。泸州老窖联手奈雪的茶推出了茶酒产品，并推出了联名开熏礼盒。五粮液则联手永璞咖啡推出了限定版五两一咖酒馆。
舍得酒业也在今年推出了与圣悠活联名的冰激凌。为了让年轻消费者停下脚步，舍得酒业需要做的不仅仅是联名，更要思索如何推出年轻人喜闻乐见的创新产品。
顾此失彼，全国化拓展之路难言顺利
以四川为大本营的舍得酒业，在四川省内的经销商数量却频繁变动。截至2022年年底，舍得酒业省内经销商数量为323家，相比2021年净减少144家。
实际上，从2021年开始舍得酒业省内经销商数量就开始减少。年报显示，2020年、2021年、2022年舍得酒业省内经销商数量分别为491家、467家、323家，呈现逐年减少趋势。这表明舍得酒业在省内经销商运营管理方面可能存在问题。
复星入主舍得酒业后，提出了“聚焦川冀鲁豫、提升东西南北、突破华东华南”的全国化策略。2023年上半年，舍得酒业省内及省外销售收入增速均出现放缓趋势。
2022年上半年，舍得酒业省内及省外销售收入增速分别为31.39%、29.79%，2023年上半年，这两个数据降至9.16%、18.91%。其中，舍得酒业省内销售增速下滑较为明显。这一现象也和舍得酒业省内经销商数量减少的事实相契合。
舍得酒业的全国化之路难言顺利。在投资者论坛，有投资者就舍得酒业在华南地区，特别是深圳的品牌知名度及营销力度较弱的问题向舍得酒业发起提问。舍得酒业则表示：近年来，公司进一步将资源向次高端容量较大的华东、华南市场倾斜，目前已经在环太湖、湖南等建立了一批样板城市。
结语
在行业马太效应逐渐加剧的当下，舍得酒业的营收增速在不断下滑。这无疑给舍得酒业敲响了追赶乏力的警钟。在如此营收增速下，舍得酒业能否在2024年实现百亿营收目标，仍需打一个问号。
9月份，舍得酒业披露了2023年员工持股计划草案，期望以员工持股计划增强员工凝聚力，提振投资者信心。面对内卷化日益严重的白酒行业存量竞争，舍得酒业仍需持续稳固经销商团队，推进品牌高端化、全国化。期待舍得酒业能在2024年交出一份令资本市场满意的答卷。