太卷了！董事长为证无害吃肥皂？平价老国货们活下去才是“泼天富贵”
太卷了！董事长为证无害吃肥皂？平价老国货们活下去才是“泼天富贵”
2023-09-21 15:43·深圳特区报
继李佳琦在直播间“哪李贵”翻车之后，蜂花等老国货们抱团商战，来了一波“撒泼哭穷”“花式整活”等一系列直播大乱炖，国货“团建”出圈。白猫旗舰店找来一只白猫当主播萌翻网友后，其他直播间也纷纷上新了动物主播。喔喔奶糖请来一只公鸡、伟龙饼干把原料芦花鸡请到现场、七匹狼直播间在遛哈士奇、雕牌主播扮成“雕”……老牌国货“红卫日化”董事长吃自家羊脂皂也意外成了花式整活引爆流量的老国货一员。他们笨拙又听劝地追上了“流量”这列高速列车。
但这种新型商战也引发了很多争议，有网友认为，这些老国货靠情怀不是长远之计、“抱团”拼盘直播只是昙花一现。还有网友认为国货不应该是低端和廉价的代名词，应该走高端路线，这种无下限博眼球的行为“太掉价”“不体面”。
事实上身处被外国品牌不断挤压生存空间的困境中，老国货们“活下去”才是真正的“泼天富贵”，“活得好”是后话。
靠低端市场是坚守基本盘，“博眼球”不丢人。从来就没有哪家企业是因为占据低端市场就完蛋，一定是在原市场定位上竞争不过对手而完蛋，或者整个行业被连锅端掉。薄利多销的营销策略早已是蜂花们引以为傲的生存策略，“几十年不涨价”的口号喊得震天响。复杂而庞大的国内市场拥有潜力无限的“下沉市场”，保洁们不屑一顾的低端市场，正是蜂花赖以生存几十年的基本盘。蜂花们和羊脂皂们长远来看最大的问题是如何在自己的市场定位中守住份额。在如今“酒香也怕巷子深”的时代，如何用最低的营销费用和策略让大众不被忘记。国货们花式整活、带着显眼包们团建走上了低成本带大流量的路子，硬生生在被强生、保洁等外企包围的快消费市场中杀出一条血路。这不“掉价”，老国货们努力活下去的样子才是真正的“体面”。
老国货们要想“活得好”并不容易。这些年站在流量风口上的品牌，有洗护领域的蜂花、红卫皂业、上海硫磺皂、白猫和雕牌；化妆品行业的郁美净、谢馥春和戴春林；食品行业的伟龙饼干、喔喔奶糖、莲花味精、汇源果汁等等，都是被外企严重挤压生存空间的领域。拿洗护行业来说，线下商超和各类广告中最常见到的海飞丝、潘婷、飘柔和舒肤佳等都属于宝洁旗下品牌；清扬、力士等是联合利华旗下的。这些外资品牌牢牢握住了中高端线，很难让老牌国货们短时间内挤入中高端市场。再者，跨国企业多年来依靠品牌溢价和高利润策略积累了雄厚的资金，在研发投入和广告营销上老国货们早已不是对手。即便老国货们马上投入大笔研发资金，打造高端子品牌，也不是一蹴而就的。如果国货们对企业自身战略定位不清晰，一门心思只想往高端市场爬，反而导致丢失了自己的基本盘，这才是为自己埋下完蛋的祸根。国货品牌“回力”就饱受诟病，1927年诞生的“国货之光”，近年来在设计上狂抄一线运动品牌，“椰子”“Nike熊猫配色”“Puma板鞋”等设计一律抄抄抄，被网友称为“品牌集合店”。产品设计屡现抄袭风波，质量又让人苦不堪言，如此口碑已经让回力深陷泥潭。况且“活得好”的定义不该是质量好，口碑好无违法违规记录吗？何时又变成了高端品牌、利润高才是活得好的象征？
价格高或价格低都不应该是品牌的原罪，高端和低端也不是品牌价值的标准。对于厮杀几十年甚至上百年依然活着的国货来说，没有人比他们更懂得，要活下去质量和口碑才是核心生产力。“翻红”对于老国货们来说是好事，不必急着泼凉水是“昙花一现”，整活也许会“长红”。“如果巅峰留不住，那就重走来时的路”，我们多些耐心待老国货们重回巅峰。
（作者：读特融媒体见习记者 薛锦瑜 文/视频剪辑）