频繁跨界的白酒，如何由“流量”变“留量”？
当国货来到流量入口，很多人都想知道：这股风能刮多久，但更多的人还想问的是：狂欢后何以长红？
01
躺着赚取“泼天的富贵”
在这个九月，中国白酒界的扛把子茅台，堪称“流量王者”，赚足了大家的眼球。
9月4日，茅台与瑞幸联名推出了“酱香拿铁”，不仅创造了单品首日销量542万杯、销售额超过1个亿的惊人纪录，更是在各大社交媒体频频刷屏，甚至是被焊死在了热搜上。
仅仅十二天后，“酱香拿铁”的热度还在持续，贵州茅台又宣布与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力新品，2颗要卖35元。尽管价格比肩进口高级巧克力，但依然开售一秒钟即宣告售罄。躺着赚取了这“泼天的富贵”。
对此业内人士态度主要分为积极与消极两大派。积极派认为，茅台这系列举动是主动降低身段贴近年轻消费者，让年轻人有机会品尝到“人生的第一口茅台”；而消极派则认为，跨界营销会冲击消费者对于茅台酒的“稀缺性”认知，从而稀释茅台的品牌价值。
往长远来看，茅台跨界本质上是对其业务多元化的一种探索。市场瞬息万变，此举或许也是其对未来的波动或未知风险的提前防范。
其实，仔细想一下就会发现：跨界前，大家已经都知道茅台了，只是喝不起而已；跨界后，无非也是更加强化了茅台的奢侈品属性，在人们对其高不可攀的认知里又狠狠地刻上了一刀。喝茅台酒是否能代表一种高端的生活文化不知道，但作为一个奢侈品的象征符号确实更加实锤了！
虽然跨界营销暂时不会成为茅台酒的主要销售渠道，但作为高端白酒的典型代表，茅台引领了“博弈”的梦幻开局。古井贡牵手八喜、舍得酒业联合圣悠活纷纷推出白酒冰淇淋产品……未来白酒头部品牌的“流量”之路上已人满为患。
02
要流量，更要“留量”
茅台联名产品爆火，包括近期花西子“跌倒”，众多国货品牌翻红的现象，这些背后都闪现着同一个关键词：流量！
在网络信息时代，“流量”可以说是一个新词。但这种社会形态自古有之。左思《三都赋》横空出世，因抄写传阅者众多，一时洛阳纸贵；大美女罗敷路过田间地头，则导致了“耕者忘其犁，锄者忘其锄”。因为事件与常理反差、冲突或者格格不入，从而在短时间内快速形成了一种人群张力效应，由此也带来了相应的经济与社会效应。
看热闹的不嫌事大，无聊网友玩梗，普通群众吃瓜，在热点事件与“热流”之间，品牌宣传及产品营销迎来了天赐良机。不过这种偶然事件所带来的流量，更像是天空中的一片雨云，“泼天富贵”不一定常在。等大众注意力冷静下来，或热点转移之后，“富贵”还有这么多吗？是个未知数。所以，营销要流量，更要“留量”。
“留量”的关键，是要在做好自己的基础上，尽量去匹配消费者的需求变化，去适应消费环境的发展和变迁。总的来说，大致有三点：
首先，自身够硬够智慧。从成本来说，根据自身产品的调性及目标客户群的触达率，寻找到最佳的支出方向、方式及数字，是维持平衡的诀窍。
从文化来说，中国当下的酒文化仍是聚饮文化，而节日的聚餐欢庆、礼尚往来，无疑为酒类产品提供了一个相对最佳的消费氛围。如何找准不同节日的特点，设计出既相匹配又让消费者印象深刻的主题、塑造情景终端至关重要。
从差异化来说，不同营销渠道有着不同的玩儿法。餐饮渠道的开瓶促销，专卖店里的时令陈列、特殊堆头，对政务、商务核心消费领袖的团购公关，联合婚纱店、酒店撬开婚宴市场等等，这些都是细节。其窍门就是进行发散性思维，突破常规，做出差异化、个性化甚至是标签化的产品和服务，来增加自己的核心竞争力。
其次，善用工具及渠道。虽然在白酒行业，大多产品尤其是高端产品现在还是主要靠线下售卖，但短平快的网络营销工具对流量的影响是以几何级数变化的。大数据、人工智能、区块链等，这些技术将成为推动市场趋势转变的主要动力。
最后，摸透文化及心理。吸引流量最本质的东西还是需求价值，挖掘并尊重消费过程中夹杂的情感底蕴，是品牌营销成功的必要条件。除此之外，大到爱国环保、文化传承，小至热心公益、遵守秩序……这些品牌加分项，都能给消费者带来一定的使命感及更高层次的情感消费体验，也更容易留住回头客。
业内认为，在市场碎片化、社交圈层化、消费个性化的今天，唯有发挥自己的优势，坚持自己的情怀，深耕自身的主营业务和品牌价值，高度重视消费者的需求和体验，才能真正形成销售规模，达到健康、良性发展与可持续提升的终极目的，也才能真正地把路过的流量变为可观的“留量”。