盘和林：“茅台们”跨界加入月饼大战，“五芳斋”们如何应战？
中新经纬
2023-09-22 12:12:35
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作者 盘和林 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员
盘和林
中秋临近，月饼市场再度火爆起来。相比往年，2023年的月饼赛道更加热闹，除了五芳斋、广州酒家、元祖股份等传统月饼厂商，跨界的企业更加多元，可口可乐、三只松鼠等食品企业跨界“参赛”， 贵州茅台、泸州老窖、水井坊等酒企也加入了进来。光明冷饮与泸州老窖联合推出了含酒风味冰激凌月饼，哈根达斯和水井坊也合作推出了一款冰激凌月饼礼盒。
为何越来越多的企业跨界进入中秋月饼市场竞争？原因其实很简单。中秋月饼有需求，自然就会有供给，再者，做月饼也不是门槛多高的行业，所以凡是和食品搭边，拥有食品生产许可的企业，都想要在月饼上来争一争市场。
那么，在如此激烈的市场竞争中，传统企业和跨界企业该如何让自己的产品更“出圈”就是一个值得深入思考的问题了。笔者认为，月饼有两个方向，一个是好吃，传统企业可以将自己的特色融入到月饼当中，推出好吃不贵的月饼；另一个是有面子，月饼不仅仅是吃，也是中秋礼品市场的主角，所以诸如“酱香月饼”之类也并不突兀，只要消费者认可，不管黑猫白猫，能抓住耗子就是好猫。
激烈的竞争下，近年来，传统月饼企业的相关业务并不乐观，毛利率持续处于下滑状态。广州酒家的收入有近四成是来自月饼，2022年其月饼系列产品营收出现近5年来的首次下滑。2023年上半年，该产品收入又同比大降33.8%至2985.41万元。从毛利率变化看，广州酒家2020年至2022年月饼产品毛利率分别为58.37%、56.46%、54.18%，近三年呈持续下滑态势。元祖股份产品毛利率同样持续处于下滑状态。2023年上半年，近年来月饼收入持续增长的五芳斋该系列收入则同比大降92.44%。
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