花西子陷营销困局:深度绑定李佳琦;老板连夜送万支眉笔,"花满天"能否扭转败局?
出品丨搜狐财经
作者丨饶婷 盖姣伊
编辑丨李文贤
花西子董事长吴成龙微信名为“花满天”。
在古龙的武侠小说中，花满天与陆小凤是患难与共的挚友，正如花西子与李佳琦的曾经。
9月20日晚间，网传花西子老板“花满天”在朋友圈发布消息，称当晚花西子直播间“只送不卖”，向网友送出1万支眉笔试用。
搜狐财经从一位于19日离职的花西子前公关处得到确认，内容确实为花西子老板吴成龙所发。
同时搜狐财经得到确认，如媒体报道，花西子致歉信《一封信》并非出自公关部，“与老板意志强挂钩”，公关团队多人已离职。
盘点花西子的发家史，李佳琦是绕不开的关键词。
主打“东方美学”的花西子成立于2017年，李佳琦2019年成为首席推荐官，当年花西子的销售额突破11亿元，相比2018年增长了25倍。
相比花西子铺天盖地的营销，创始人吴成龙显得格外低调。
公开资料显示，吴成龙出身风景园林专业，曾担任百雀羚天猫旗舰店运营总监，策划过涌泉相报、百万面膜送淘客、美过黄永灵等一系列成功的营销活动。
“成也李佳琦，败也李佳琦”。因为李佳琦在直播间的不当言论，花西子被送上风口浪尖。
李佳琦致歉8天后，花西子也发布致歉信，到如今董事长下场“送眉笔”，花西子和李佳琦的“难关”仍待化解。
直播间“只送不卖”，《一封信》后多名公关辞职
因《一封信》被推上风口浪尖的花西子老板决定“只送不卖”。
昨日晚间，网传一张花西子老板“花满天”的微信朋友圈截图显示，当晚天猫花西子旗舰店直播间眉笔“只送不卖”，每隔10分钟抽奖一次，每次至少送出100份以上，共送出1万份以上眉笔。
他表示，送出1万份眉笔是“希望收集到更多的意见和建议”“我们比谁都想做得更好”。
搜狐财经从一位花西子前公关成员处获悉，此截图内容确为花西子老板吴成龙所发。
据悉，20日晚花西子直播间于20点开始送眉笔，搜狐财经于22点30分观察到“只送不卖”活动已结束，直播间仍循环播放花西子“首乌眉笔”的宣传片，该每笔单支售价69元。
20日下午，《橡果商业评论》报道显示，一位因此次事件离职的花西子公关表示此前受到热议的花戏子道歉声明《一封信》并非出自花西子公关团队，而是与老板意志强挂钩，并认为该声明“像小学生作文”，他透露花西子公关团队多名成员目前已申请离职。
搜狐财经接触到的一位花西子公关成员表示，其已于19日申请离职，目前处于“半离职”状态。
搜狐财经询问对方在《一封信》发布之前花西子公关团队是否拿出其他方案或选择“静默”，截至发稿未得到回复。
“市界Pro”报道显示，9月20日花西子所属公司宜格集团以年薪60万招聘“品牌传播专家”。目前，BOSS直聘上宜格集团已撤掉该岗位的招聘需求。
深度绑定李佳琦，创始人吴成龙持股比例99%
李佳琦“黑天鹅事件”发生后，主播们“不敢”卖花西子。
搜狐财经从花西子合作的一位头部带货主播团队成员处了解到，目前花西子正处于风口浪尖，团队目前暂时不播花西子的产品，他表示“这时候卖花西子会挨骂”。
多家媒体报道显示，花西子2022年的营收已经超过40亿元，2023的营收预计超过50亿元。
盘点花西子的发家史会发现，李佳琦是绕不开的关键词。
据悉，花西子成立于2017年，并于2019年邀请李佳琦成为首席推荐官。
36氪报道显示，2019年，花西子全年销售额达到11.3亿，同比2018年增长了25倍。2020年双十一期间，李佳琦直播间为花西子贡献的GMV占比超过60%，同时也助推花西子全年GMV迈过30亿的门槛。
有机构统计，仅在2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间就出现了77次。在这次翻车直播中，李佳琦也提到“花西子就差姓李了！”
与高收益相伴的是高风险，当一款产品深度与主播绑定，失去李佳琦后，花西子本身还能有多少价值？
魔镜市场的数据显示，2021年七至八月，花西子天猫旗舰店销售额为4.7亿，而在2022年李佳琦停播之后，大幅下降超过60%，仅为1.8亿。
企查查显示，花西子品牌的公司“杭州花凝香生物科技有限公司”是一家独角兽企业，目前尚无公开融资，由浙江宜格美妆集团有限公司全资持股。
浙江宜格美妆集团有限公司成立于2021年11月，法定代表人为张大勇，注册资本约5155万人民币，由宜格国际投资发展（海南）有限公司、创进投资有限公司分别持股97%、3%。
花西子另一家关联公司浙江宜格企业管理集团有限公司成立于2016年7月，注册资本5000万人民币，法定代表人、执行董事兼总经理也为张大勇。
花西子创始人吴成龙为该公司的最大股东，持股比例高达99%。知识产权信息显示，该公司已注册279条“花西子”商标。
据多家媒体报道，2022年4月，花西子引入CFO，为原摩根士丹利执行董事April Fan（中文名：范新鹏），此举被业内认为是为IPO或融资做准备。
彼时，花西子方面对上市说法予以否认，但对资本介入的态度较为开放。
创始人风景园林专业出身，奉行“营销式运营”
相比花西子铺天盖地的营销，创始人吴成龙显得格外低调。
关于吴成龙的公开资料并不多，1986年出生，大学学习风景园林专业，对中式美学、植物花卉等颇有研究。
搜狐财经盘点发现一份疑似吴成龙本人的广告求职简历，信息相似度极高。资料显示，在校期间，吴成龙已拥有丰富的市场策划经验，先后负责过罗力卡西装高校营销策划、百事可乐校园营销策划大赛等活动。
据多家媒体报道，毕业后，吴成龙从事品牌营销工作，依次服务过古龙集团、中绿集团、银翔集团、玛丽黛佳等企业。
在百度百科里，吴成龙第一份公开职位是百雀羚天猫旗舰店运营总监。
据了解，吴成龙最迟在2012年开始代运营百雀羚天猫旗舰店，并分享过《百雀羚旗舰店： 如何用互联网思维1天卖出380万?》、《百雀羚旗舰店： 从日售4千到210万的整合营销案例分享》等营销笔记。
任职期间，他策划过百雀羚涌泉相报、琥珀计划、手护行动、百万面膜送淘客、美过黄永灵等一系列成功的营销活动。
据国际金融报报道，百雀羚时期，吴成龙擅长运用“淘宝客”等营销工具。在其他商家佣金比例为10%左右时，他直接将佣金提升至100%，吸引大量淘宝客申请加入店铺推广。同样的思路后来也被运用到花西子的营销运营中。早在2017年，花西子便将返佣比例抬高至60%-80%，投放了超过300名中小主播与KOL。
2014年吴成龙创立杭州至美营销策划有限公司（以下简称“至美营销”），开始代运营水密码天猫旗舰店，三个月时间里，将店铺的月销售额从270万元提升到1540万元。
至美电商COO李艺伟（寻欢）在接受采访时曾表示，至美营销有130多位员工运营水密码旗舰店，以实现各个板块的精细化运营。
2013年，吴成龙在文章《推广将死，营销已来: 淘宝店铺运营模式的3代论》中，提出了“营销式”运营。
李艺伟介绍称，营销式运营把店铺视作木桶，转化率、客单价、回购率等是一个个木板，销售额是木桶里的水，由最短的木板决定销售额的高低，所以要进行精细化运营。
擅长营销的吴成龙，如今在《一封信》上遭遇“滑铁卢”，留给“花满天”的难题还在持续。