拓展消费新空间 跨界联名成“流量密码”
● 本报记者 王舒嫄
“线上根本抢不到，开售即‘秒光’，最后跑了好几家超市才买到了。”消费者王珂一边说着，一边迫不及待地拆开茅台和德芙新出的联名巧克力的产品包装。
一如此前瑞幸联合茅台推出的“酱香拿铁”，16日，茅台与德芙联名推出的酒心巧克力甫一上线，就在社交网站上刷屏，赚足了眼球。“我到大润发的时候很多人围在巧克力区域，基本上都是来买这款酒心巧克力的。”王珂告诉中国证券报记者。
近年来，多个中高端消费品牌纷纷与咖啡、茶饮等大众消费品牌联名，获得较高关注度。专家表示，联名款的推出不仅给品牌方快速被消费者感知提供了重要机遇，也助推了行业转型升级、快速发展。这种做法适应了互联网消费发展的趋势，更贴合快节奏消费的需要，激发了消费新动能。
跨界联名渐成趋势
“跨界联名首先对于企业来说是一种品牌营销的创新。而此次茅台的联名出圈，就是抓住了消费者的情绪价值，也迎合了不同群体的需求。”重庆大学教授廖成林说。
今年以来，跨界联名这个桥段在各大品牌之间频频上演。今年5月，喜茶和芬迪联名，“FENDI喜悦黄”单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章等周边产品，引发消费热潮，一度冲上微博热搜。6月，MANNER咖啡与路易威登在上海联名推出了限时书店，买书即送LV帆布包，引得消费者在Manner咖啡店门口排起长队。7月，奈雪的茶联名魔卡少女樱在全国上线霸气车厘子系列，多款联名限定主题杯以及联名限定手提袋同步上线，导致奈雪的茶各门店“爆单”，联名周边产品上线就直接售罄。8月，和路雪旗下梦龙品牌携手double“日夜CP”新品梦龙雪糕与潮玩品牌泡泡玛特强强联手……
据第三方数据机构Social Beta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，今年，不仅品牌跨界联名营销的案例数量规模日益壮大，相关品牌所横跨的行业品类也不断走向多元。除了食品饮料、餐饮、服饰等一直以来热衷联名的行业，家居、汽车、金融等行业的品牌也越来越多地通过跨界联名活跃在大众视野中，对品牌进行持续打造和重塑。而咖啡、户外、宠物等代表时下潮流生活方式的品牌，也作为被联名的热门对象受到关注。
联名款的推出不仅给品牌方快速被消费者感知提供了重要机遇，也助推了行业转型升级、快速发展。“这种做法适应了互联网消费发展的趋势，更贴合快节奏消费的需要，同时也有效引领行业消费方向，有利于促进供给创新投入，引导厂商专注于研发创新和协作分工。”中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东说。
刺激消费潜力释放
中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏表示，成功的联名往往带来双赢。品牌方可通过联名获客，吸引更多目光，进而吸引潜在客户，实现提升企业效益的最终目标。
上半年多个高端消费品与咖啡联名就尝到了“甜头”。
据悉，“酱香拿铁”首日销量达542万杯，单品销售额超1亿元，当日，瑞幸咖啡股价涨逾5%。茅台与德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力上线后，天猫参与同步首发的三家店（德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市），均在一分钟内售罄，已在加急补货。此前与芬迪联名的喜茶，今年上半年整体销售呈现持续增长态势——门店不仅月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长，可比门店的日店均销量也实现了持续6个月的增长。
“奶茶、咖啡、潮玩这些基本上成为年轻人的日常消费了，我也不例外。像‘酱香拿铁’‘FENDI喜悦黄’这些我都没错过，觉得非常新颖，也非常愿意掏钱去尝试。”消费者李晓洁说，“我觉得这是一个非常好的现象，不论是大品牌、老品牌还是新品牌都在不断走出舒适圈，迎合年轻人的消费习惯。这样消费者既有新的消费体验，还能给很多品牌带来新的生机。”
7月底，国务院办公厅转发的国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》就明确提出，要增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，拓展消费新空间，打造消费新场景，丰富消费体验，以高质量供给引领和创造市场新需求。
专家认为，商家跨界联名就是践行这一措施精神的生动案例，带给消费者从未有过的惊喜体验，形成“1+1＞2”效应，以旺盛需求为相关消费市场注入强劲动能。
化“流量”为“留量”
不过，专家表示，“创意跨界”固然能吸引消费者眼球，短期内刺激消费欲望，可一旦品控不到位或宣传内容言过其实，从长远看并无助于消费市场回暖。
刘向东认为，对商家而言，联名款是品牌的延伸，一损俱损。商家要打造精品，着力实施差异化，同时将其视为增强信用和信任的做法，不能搞竭泽而渔。“联名款更应注重品质和差异化，把创新体现在以客户为中心的营销理念上，即围绕客户需求创新商品，不断迭代更新，促使联名款具有持续生命力。”他说。
廖成林表示，“跨界”双方都应围绕自身核心产品展开，审慎分析自身优势与劣势，基于自身核心竞争力拓展商业空间，创造能接触到消费者“痛点”“痒点”的产品。
业内人士表示，好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度，但品牌打造是长期耕耘的结果，需深入挖掘消费者需求，化“流量”为“留量”。