渝论 | 联名虽好，但千万不能贪杯哟
面对不喝白酒的年轻人，茅台的“量贩式”玩得越来越溜了。距离和瑞幸联名的酱香拿铁发售仅12天，茅台再次联姻德芙，推出酒心巧克力。一千多的茅台买不到，十几块一颗的巧克力无疑能够让大部分年轻人买单尝鲜。从酱香咖啡、酒心巧克力，到某平台上的“酱香大床房”，茅台不断“下嫁”，通过联名赚眼球，是铁了心要赚钱年轻人的钱。
咖啡里、巧克力中，藏着茅台的焦虑与怯意。据统计数据显示，白酒产量2016年达到峰值1358.4万千升，然后2017-2022年分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升，6年腰斩。整个行业面临增长困局已经不是什么新鲜事，站在不断坍塌缩小的市场中央，即使是茅台，也要心慌。
在年轻人的社交场景中，白酒并不是被广泛待见的消费品。对于白酒口感的反感之外，其出现的场景往往伴随着酒桌文化。《中国新闻周刊》曾经发起过“年轻人有多反感酒局文化”的相关调查，两日内共有62.7万人参与投票，其中85%的人表示“极度反感”。而那些对白酒有排斥心理的年轻人，随着时间的递进，正逐渐成为消费市场的主力军，每个品牌都想极力讨好的对象。
横亘在酒企和年轻人之间的高墙，不仅是一种产品形态，更是一种消费文化。茅台的忧患意识值得学习，所有消费品牌都必须讨好年轻人。在周期转换的关口，年轻人在消费地图上的迁徙去向，充满不确定性，需要企业及时研究应对。这也是为什么，瑞幸与椰树、喜茶与FENDI、manner联名薇诺娜，还有酱香拿铁，不断有消费品牌企图通过通过联名实现破圈营销。联名能够提供一种新鲜感，但心悦诚服的、文化上的接纳，还需时间来验证。
需要警惕的是，年轻人对于联名的新鲜感正在消退，而品牌联名带来的刺激阈值也在不断升高，新鲜感快速流失，就会变成反感。在年轻人的消费决策中，产品力的价值正在回归。脱离开营销行为以外，想让一个产品长期保持价值方面的竞争力，就需要不断对产品做出投入。联名是短期的，一切都会回归到产品价值本身，为消费者提供物超所值的产品才是正道。对于茅台这样的常青IP而言，想要不断复刻酱香拿铁的神话，也并非易事。
联名这个财富密码，正在逐渐失效。大多数消费品的联名都是一阵风，收割完合作IP的拥趸就结束了。而且“联名太多了，我也买不动了”。毫无疑问，当下的年轻人就是未来的消费主力，产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是所有消费品牌面临的最大挑战与最大危机。任何周期切换窗口，同样存在结构性的市场增量，消费企业只有因时而变，敬畏年轻人，研究年轻人，从社会形象上真正和年轻人变成同类，才能实现抓住年轻人的宏愿。
奉劝大家一句：联名虽好，但千万不能贪杯哟。
上游新闻评论员 康磊