销量“滑铁卢”何小鹏反思“是人的问题”，撤换10位高管、降价4.6万再战G9
图片来源：小鹏汽车官网
出品 | 搜狐财经
作者 | 张莹
“最近很多民营企业家找我聊天，我说，如果你觉得难，那就看看小鹏汽车的何小鹏，你就觉得不难了。”9月19日，小鹏汽车董事长 CEO何小鹏回忆起过去的一年如是说。
当日，小鹏汽车发布2024款小鹏G9。一年前，小鹏汽车发布老款G9时或许想不到，随着小鹏G9发布失利，小鹏汽车进入低谷期，“销量下跌，股价下跌，士气下跌”。
2024款小鹏G9售价区间为26.39万元至35.99万元，相较于老款G9起售价降低4.6万元。如果说，一年前小鹏G9是为了品牌向上。那对于现在的小鹏汽车而言，提振销量比品牌向上更为重要。
回忆起小鹏汽车的问题，何小鹏称，“问题的核心在‘人’上面。”何小鹏进一步指出，“人的问题在谁？一定在这个公司的CEO。”
这次，小鹏G9再出发，能打一场漂亮的翻身仗吗？
“G9不是产品力上的滑铁卢”
一年前，小鹏G9发布，售价30.99万至46.99万元。小鹏G9的发布在当时被认为是小鹏汽车品牌向上的关键一步。小鹏G9发布，被不少网友吐槽产品配置的选择难度大、选择成本高。两天后，小鹏G9对车型版本、配置、价格紧急调整，相当于变相降价。
当时的何小鹏大概想不到，小鹏G9发布之后，小鹏汽车就步入下行期。用何小鹏在发布会上引用的说法，就是“销量下跌，股价下跌，士气下跌”。
“去年有朋友说，G9是顶级的智能，非常优秀的产品，但是失败的营销。”何小鹏在发布会上总结道，“G9并不是产品力上的滑铁卢。”
9月19日，2024款小鹏G9发布。2024款小鹏G9分为5个版本，售价区间为26.39万元至35.99万元，相较于老款G9起售价降低4.6万元。
从售价上看，小鹏G6试图走性价比路线，来提高销量。
“这样的Max在这样的高端车型里，我相信是绝无仅有的。”何小鹏在公布570Max时如是说。在公布价格最低的570Pro版本售价时，何小鹏称，“最后一个价格出来，大家就知道我们想做到什么样的王者了。”
东吴证券在研报中指出，“降价幅度超预期”，“G9焕新，平配降价，性价比进一步提升。”
何小鹏表示，“我们在小鹏G6上市的时候立了一个小flag，小鹏G6的均价24万，我们期望做到20-25万纯电汽车的第一名，现在的小鹏G6早就做到了。下一个目标是20-25万SUV的第一名，不管汽油车，不管纯电车，不管混动车，最厉害的就是一个月13500台。”
“G9在这里照样立flag，我们期望在25-30万之间的高端智能SUV，做到中国的第一。我们相信在25-30万的市场，有群雄鼎立，我们一定会在后面的时间向他们发起冲击。”
和现在的性价比路线不同，在一年前，小鹏G9的使命是“品牌向上”。后来的结局就是，小鹏汽车不仅没有实现计划中的品牌向上，反而进入低谷期。
品牌向上步伐放缓
如今的形势和一年前的形势大不相同。
老款小鹏G9发布之际，小鹏汽车销量在新势力中保持一定优势。2022年第二季度，小鹏汽车总交付量为34422辆，高于理想汽车的28687辆，亦高于蔚来的25059辆。
2022年8月，小鹏汽车新车交付量9578辆，高于理想汽车，略低于蔚来的10677辆。
彼时，平安证券发布研报称，小鹏汽车目前处于新旧车型切换的重要节点，而G9将是公司开启承上启下的关键车型，也是公司品牌价值向上突破的关键，G9上市后能否取得预期的效果将很大程度影响资本市场对公司未来发展的信心。
一年过去，对于现在的小鹏汽车而言，提升销量比品牌向上更为重要。
2022年10月，小鹏汽车交付量从9月份的8468台骤降至5101台。当月，是小鹏G9上市后的第一个完整月份，也是小鹏G9开启规模交付的首月。
2022年11月，小鹏汽车交付量仍未见起色，总交付5811台。其中，小鹏G9交付1546台。2022年12月，小鹏汽车终于重回破万郑营，总交付11292台。
2023年前8月，小鹏汽车交付量稳步提升，但仍落后于理想汽车、蔚来汽车，且低于被认为是造车新势力第二梯队的零跑汽车。
数据显示，前8月，小鹏汽车累计交付66133辆汽车。相较而言，前8月，理想汽车累计交付量已经达到208165辆，蔚来累计交付94352台。
与此同时，小鹏汽车正在放缓品牌向上的步伐。
老款G9发布时，小鹏P7为小鹏汽车贡献了主要销量。2022年前8月，小鹏汽车销量总计90085辆。其中，小鹏P7的销量为47552辆，占小鹏总销量的52.59%。
彼时，小鹏P7的售价为23.99-42.99万元。
到2023年8月，小鹏汽车的重点已经放在小鹏G6上。2023年6月29日，小鹏G6正式上市，售价20.99万-27.69万元，并于7月开始交付。
2023年8月，小鹏汽车8月交付13690台，小鹏G6交付7068台，占8月总交付量的51.63%，相当于2022年前8月小鹏P7的销量占比。
不过这时，小鹏汽车不再急于冲击30万元以上市场，而是将G9的起售价降至26.39万元，并立下flag，“在25-30万之间的高端智能SUV，做到中国的第一。”
“问题的核心是CEO”
“去年的G9发布会后，我们做了巨大的反思。我们发现，无论从产品还是从满足用户的需求，无论是从产品的定义还是在营销、渠道、组织、交付，我们看到了非常多问题。”
9月19日，何小鹏在“再战G9”的发布会上，对过去一年进行复盘。
何小鹏称，“我当时认为公司有六大问题，后来我认为最核心的是组织、经营、以及产品的规划的问题，在这三个问题上，我又再次发现，原来问题的核心在‘人’上面。”
何小鹏把人的问题指向自己，“人的问题在谁？一定在这个公司的CEO。”
何小鹏透露，“去年小鹏上市公司的财报有12个高管，到今天，剩下来的高管还有2位。”
去年小鹏G9发布会后，小鹏汽车进行了大刀阔斧的改革，并进行进行全面的组织架构调整。
据报道，小鹏汽车计划建立虚拟的委员会组织，拉通公司各条业务线的沟通渠道，提升协作效率，包括五大委员会：战略、产规、技术规划、产销平衡、OTA委员会。
同时，小鹏汽车计划建立虚拟的三个产品矩阵组织，确保以客户和市场导向为主，端到端的负责产品(含服务产品)全业务闭环，包括E、F、H三个平台产品矩阵。
何小鹏将更多聚焦于小鹏汽车的战略、产品规划和研发，推动组织的变革和升级，并大幅减少个人在生态企业的直接参与度。
与此同时，小鹏汽车还从外部引进人才，最受关注的便是王凤英的加入，出任总裁一职，全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。
据了解，王凤英被称为汽车圈的“铁娘子”，1991年起就任职于长城汽车，曾是仅次于长城汽车董事长魏建军的“二号人物”，主导长城汽车的战略及营销。