酒味冰淇淋扎推，年轻人怕是不够用了
图片来源：界面新闻 范剑磊
界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
已经是初秋，酒企们下场做冰淇淋的热情还没刹住车。9月19日，古井贡酒宣布与八喜联名推出冰淇淋产品，每杯添加大于1.12克“古20”白酒。
无独有偶，茅台自2022年夏天开始陆续分别与蒙牛、中街1946合作推出冰淇淋产品并引爆市场热度后，中国的白酒品牌似乎习得了一套“流量密码”，纷纷推出酒味冰淇淋。2022年8月，舍得酒业和洋河股份分别推出“沱小雪”文创雪糕和盲盒雪糕。到了2023年夏天，舍得酒业继续与圣悠活推出联名冰淇淋。伴随中秋将至的送礼需求，水井坊又联合哈根达斯推出联名的冰淇淋月饼礼盒。
舍得 X 圣优活 冰淇淋 图片来源：盒马app
水井坊 X 哈根达斯冰淇淋月饼礼盒 图片来源：@水井坊官方微博
而在更早些时候，江小白与蒙牛合作，钟薛高分别与古越龙山、泸州老窖合作，都曾经推出过酒味冰淇淋。
如果单从产品类型来说，“酒味冰淇淋”并不是一个新发明。譬如日本品牌“獭祭”的酒糟冰淇淋长期在定位高端的零售商超有售，单杯30-40元左右的售价也被一些消费者称之为“雪糕刺客”。而诸如朗姆酒味、黄酒味等也成为一些冰淇淋品牌的口味选项，但其中的酒精含量微乎其微。
整体来说，“白酒+冰淇淋”这样的跨界组合，仍然能带给你新鲜的感受。
很大程度上来说，这种口味上的猎奇，是原本关联度不高的品类碰撞制造出的反差感。酒精与奶油、糖混合出的复杂风味与常规口感有所区分。而与以往单纯的酒味不同，如今酒类品类与冰淇淋的联名产品，其噱头之一就是强调真实酒精的添加。
譬如茅台冰淇淋宣称每杯添加2%的53%vol贵州茅台酒，洋河盲盒雪糕有3%的酒精含量，最近的古井贡酒八喜冰淇淋称每杯添加大于1.12克白酒等等。这也导致这类产品上市后的一大讨论点集中在“吃了以后会不会醉”“吃了能不能开车”“是否能通过呼吸测出酒精含量”之类。
白酒品牌纷纷下场做冰淇淋，事实上更多还是品牌年轻化的考量。近年来白酒行业整体增长遇到瓶颈，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中指出，春节以来，白酒市场动销缓慢，库存较高，酒水市场复苏速度不及预期。
而白酒的主力消费群体通常是中年人，商务宴请、送礼的消费场景明显。对于很多年轻人来说，比起啤酒、红酒甚至很多非酒精的饮品，白酒并不算是他们感兴趣的品类。
冰淇淋本身的研发门槛并不高，从供应链角度来说在产品中添加少量酒精亦非难事，因此在产品制作上有一定保障。对于大多数白酒品牌来说，跨界联名有更现实的意义，即通过品类创新来满足年轻人的个性化需求，制造社交话题，从而获取流量或提升品牌调性。
更为重要的是，年轻人或许能从冰淇淋这类产品开始，尝试接触白酒。这也是为什么，在很多联名营销场景中，都打着“年轻人的第一口茅台”“年轻人的第一口古井贡酒”这样的旗号。
譬如茅台集团董事长丁雄军公开表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，“是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手”，强调“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”他说。
但并非所有品牌都是茅台。
茅台冰淇淋能够出圈，很大程度上在于其品牌的光环，白酒中的奢侈品定位，让茅台冰淇淋能够支撑起较高的溢价——它单杯的价格在60元左右，由于限定区域的发售方式，在2022年刚上市时一度被炒至250元/杯，2022年预计收入2.62亿元。
茅台冰淇淋门店 图片来源：界面新闻 范剑磊
来到今年上半年，比起初推出时的“一杯难求”，茅台冰淇淋人气已不如此前，门店前也没有再上演大排长龙的景象。这背后不仅有渠道下沉、门店增多带来的新鲜感消退的原因，也因为冰淇淋本就并非刚需产品，动辄超过60元的冰淇淋对于大众消费者来说，不具备满足高频消费意愿的属性，在尝鲜之后就很难复购。
对于茅台来说尚且如此，其他白酒品牌的跨界冰淇淋，甚至很难出圈。而从其业务模式也可以看出，不少跨界的冰淇淋产品本身即是限时、限定区域（比如舍得文化旅游区的文创雪糕）售卖，很难作为市面上的长线产品，更遑论拉动品牌整体增长。
而短期内的扎推，更像是追逐热点的跟风，如果在品牌力与产品力上缺少实质性创新，也很难吸引年轻人买单。