小红书商业化团队与「营销之父」科特勒共同探讨未来营销之路
小红书商业化团队与「营销之父」科特勒共同探讨未来营销之路
● 用户喜好飞速变化，营销怎么做，才能跟上用户的需求？
● 技术让企业营销「如虎添翼」，但过度倚重技术会产生什么副作用？
● 社交媒体时代，创立一个新品牌，变得更难，还是更容易了？
● 营销人正在承担更多企业增长的任务，营销与增长，究竟是什么关系？
市场营销日新月异，以上每一个问题，都是如今摆在每位营销人眼前的挑战。回答好这些问题，未来营销的有效解法或许就会浮出水面。
近日，时值《营销管理》（第16版·全彩版） 发布之际，中信出版集团邀请到现代市场营销理论的集大成者、《营销管理》作者菲利普·科特勒教授，《哈佛商业评论》中文版执行主编程明霞，小红书首席营销官之恒，Luckin coffee联合创始人杨飞，复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云，以线上对谈的形式，共同探讨了新科技浪潮之下，营销与品牌的未来。
01、关注技术、用户变迁
实践「敏捷化营销」
随着消费人群的更迭、新技术的发展，世界正在飞速变革，营销领域同样如此。
科特勒教授在《营销管理》（第16版·全彩版） 书籍中，也将营销人熟知的经典「4P」理论，升级为「7T理论」，这是对当前企业营销现状的「动态反应」。营销不仅要考虑产品、价格、渠道、促销，更要兼顾服务、品牌等各项因素，企业营销正变得更加复杂、多变。
这其中，尤其要关注两大因素：用户、技术的未来变化趋势。
未来的主力消费者，从小接触互联网，被称为「数字时代的原住民」，他们搜集信息以及进行社交、消费、娱乐等行为，大多是「在线」进行。
受此影响，数字化手段、人工智能技术，被充分运用于营销领域，成为企业设计产品、测试产品，与用户高效沟通的强大助力。无论是数据收集、利用人工智能设计产品，还是做MOP测试，AB Test测试，新技术都能帮助企业，根据市场反馈，及时校正和调整产品及营销策略。
不断变革的时代，用户喜好更迭频繁，「好的营销」，需要实践「敏捷化营销」，应用新技术，快速响应市场变化，不断迭代产品，满足用户需求。
02、不要忽略「人」
营销要为用户提供有价值的信息
新技术为营销带来了极大助力，这一点毋庸置疑。但在直播中，各位嘉宾，也对新技术给营销带来的「副作用」表示警惕。
科特勒先生提出了「H2H」的营销沟通理念。所谓「H2H（human to human）」，即「人对人的营销」。他提到，过度倚重技术做营销，很容易忽略人本身。如果营销毫无情感，不能感受他人的感受，很难取得最佳效果。因为人是有意识的，有真实的喜怒哀乐，加入对真实的人的理解和感受，营销的内涵会变得更加丰富，也会更有效。
"做品牌，要有足够的人性，要随着市场发展进行自我改良，不是绞尽脑汁地想口号那么简单。"
本次直播的主持人程明霞提到，小红书实践的「种草」策略，正是一种典型的「人对人的关系」。小红书首席营销官之恒也分享到，"小红书社区，基于人跟人的互动自然形成，有非常多用户的主动表达。通过社区的搜索功能，用户得到的不是标准答案，而是来自他人的个性化的经验。"
并且，"在用户分享的体验和内容里，天然地就包含企业的商品和服务。"小红书社区中的KOL、KOC，通过笔记内容，能够传递不同视角、关于产品的内容，包括产品的功能价值、情绪价值、文化价值、审美价值等等，这些内容的丰富度，可能远高于品牌花费数百万制作的TVC或是一些精美的产品海报。
好内容，很容易激发起其它用户的向往和购买欲望，也能帮用户高效地做出消费决策，这个过程被称为「种草」。
“在行业里，小红书被认为有非常强的种草心智。”之恒提到，“好内容相比广告内容的另一个优势是，好内容的生命周期更长。真正对用户有价值的干货内容，过了三五年，用户找类似信息的时候，还能搜到这篇有用的笔记。”
03、社交媒体时代
关键是弄清「你的用户需要什么」
社交媒体盛行的时代，用户成了内容生产、内容消费的主角，各平台/社区的信息分发方式，也呈现「去中心化」的方式。
Luckin coffee联合创始人杨飞在分享中提到，在社交媒体做品牌，企业搜集信息更便利的同时，新产品的信息也容易淹没在信息的汪洋大海中，新产品也容易被同类产品模仿跟进，企业创新的成本因此变高。
所以说，对于「社交媒体时代，新品牌的崛起变得更容易还是更难」这个问题，并没有固定的答案。品牌更应该关注的是，用户需求是什么，以及，如何从用户的主动表达中，抽取洞察、发现商机。
之恒在直播中提及，有品牌主理人每天泡在小红书上1-2个小时，只为了解品牌的目标消费者有哪些需求痛点，有哪些使用场景，是如何谈论产品的，借此来设计产品和改进产品。这样的产品出来后，成功率会大大提升。
中国护肤品牌珀莱雅，就是从小红书社区的用户洞察中，率先洞察到年轻人抗老、抗糖、抗氧化的护肤需求，结合站内不断上升的「早C晚A」护肤新趋势，快速打造「双抗精华」、「红宝石精华」产品组合，产品成为爆款后，品牌又陆续开发了更多新品类，成功构建了自己的「产品矩阵」，成为年轻人熟知的明星品牌。
即便在产品上市后，用户还会继续主动分享产品的使用体验，企业可以及时倾听用户的正、负反馈，也能看到竞品的正、负反馈。如果企业的供应链响应快，就能边做新品推广、边迭代产品，从而令新产品广受用户欢迎。
正如科特勒先生谈到，营销人应该具备「创业者精神」：关注你的客户是谁，需要什么，你怎么帮助他们，能够为他们提供什么样的产品，应该在产品组合中增加什么产品，而不是只管把现在的产品「卖出去」。
04、小红书「产品种草」
将营销与增长的任务合二为一
营销人关注用户需求，企业增长更是如此。「拉新，留存，提频，裂变」，都与用户息息相关。营销人，正在承担越来越多企业增长的任务，营销跟增长的界限也在逐渐模糊。营销跟增长，究竟是什么关系？
直播中，复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云提到，"企业要获得具有想象力的增长，这种增长，来自于对市场的洞察，对市场环境变化中机会的捕捉。"
而营销人在市场前线，最了解用户的需求和痛点，也应当是趋势性机会的敏锐感知者。一旦发掘到市场机会，就能推动企业进行产品创新、业务创新，帮助企业获得「具有想象力的增长」。
回到具体方法上，传统观点认为，营销的关键词是「4P」（产品、价格、渠道、促销），企业增长的关键词是「拉新留存，提频裂变」。有没有兼顾两者的有效方法？
小红书提出的「产品种草」策略，通过口碑沟通产品价值，被视为兼顾企业长短期目标，能够带来确定性增长的策略。
它先是通过对用户需求及数据的洞察和分析，在更了解用户痛点的基础上，设计和迭代产品，通过真实友善的社区氛围、可信赖的内容消费环境，诸如KOL及KOC真诚分享的内容，让用户更信任、喜爱产品。产品借助用户「口口相传」的口碑获得爆发式增长，因此完成拉新、提升用户消费频次、拉长用户的生命周期的综合效果。
中国新锐母婴品牌Babycare，先是通过小红书社区的用户数据发现，「新生儿纸尿裤」品类有旺盛的用户需求，但针对性的产品、内容都很少。品牌因此聚焦该领域，研发了材质安全、轻薄、透气、不勒肚的新生儿纸尿裤产品；并在沟通内容上，结合新生儿妈妈可能遭遇的生活场景，提炼了针对性的卖点，比如新生儿屁股更娇嫩，产品能「有效缓解宝宝红屁股」、「材质摸起来像花瓣一样柔软」，细致回应孕期妈妈的关心点。凭借对用户需求的精准洞察，以及打动人心的好内容，品牌销量快速增长，曾在多个电商平台相关类目取得了销量第一的好成绩，也成了很多新生儿妈妈的首选品牌。
总体来看，小红书「产品种草」，将传统的营销任务和增长任务，合二为一，带动企业销量增长的同时，帮助企业完成人群资产、内容资产以及品牌资产的沉淀。有了这些资产的沉淀，企业对外部流量的依赖性也会减弱，转而形成企业内部资产的良性循环。
小结
外部变化激烈的当下，一家公司「赢者通吃」的局面再难出现，无论是经典品牌，还是新品牌，都要始终保有对外部世界变化的敏感度和观察力。
动态更新的营销实践，也在反哺营销理论。《营销管理》作为一款书籍产品，不断根据市场变化迭代，期待即将推出的《营销管理》第17版，为我们带来全新的理论观点。
