酒讯深度丨沿着茅台的路，习酒殊途能否同归？
当贵州茅台自营APP“i茅台”上的酒心巧克力一秒售罄时，另一酱酒企业习酒悄然上线了自家网购平台“君品荟”APP。
同为电商平台，甚至曾经同属一个集团，习酒在很多方面有着茅台的影子。不过细品之后，还是会发现两家企业的不同路径。以“君品荟”为例，习酒不只卖酒以及和酒相关的文创产品，也同步展示贵州刺梨、多彩贵州水等生态特色产品。
酒讯就“君品荟”APP上线致函习酒方面，截至发稿对方暂未回复。
从离开茅台到独立行走，习酒身上的茅台基因仍旧突出，而沿着来时的路，习酒能否走出新路呢？
图片来源：贵州习酒公众号
01
茅台“基因”
习酒身上的茅台“基因”始终存在。
“i茅台”APP上线一年半后，近日习酒与阿里云携手合作创立的电商数字化运营平台——“君品荟”APP上线。打开该APP，发现页包含“甄选好物”“品质生活”“精品文化”等版块，分类页包含“文化茶酒”“绿色食品”和“健康生活”等类目。作为酒类电商数字化平台，“君品荟”里出现了茶叶、腊肉、羊肉、胡辣椒等贵州本土农特产品。
在“君品荟”APP上线仪式上，习酒方面表示，让贵州绿色有机农特产品及其他精选商品走进千家万户，助力“黔货出山”。“君品荟”APP开辟了贵州习酒电商零售的新赛道，同时还是支持贵州农特产品生产和销售、带动上下游产业链发展的重要载体。
图片来源：君品荟APP截图
目前“君品荟”APP刚刚上线，用户注册情况还不得而知，但对比样板产品“i茅台”APP仍在扩大私域流量池。9月1日，为贵州茅台搭建数字营销平台“i茅台”的供应商九州通，在其2023年半年度业绩说明会透露，截至目前，“i茅台”APP注册用户已达4400万人以上，完成订单量超2000万笔。
除自有电商渠道上“异曲同工”，产品策略上习酒也延续了茅台路线。7月，习酒叫停了对外产品开发项目。此前，茅台集团督促子公司打造大单品、逐步淘汰业绩低下品牌、控制品牌产品数量等，2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。
回归产品本身，在社交平台上，习酒窖藏1988和飞天茅台并肩而立的图片下，很多人在讨论两种酒的区别，从入口到回味，从性价比到饮用场景，各种细微的对比让相似之处更加凸显。
图片来源：君品荟APP截图
“20多年来，两家技艺相互输出，工艺上高度相似，在消费需求、消费场景及销售渠道上自然十分相近，这是一个基本事实，也是正常现象。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松说道。
02
跟随不模仿
习酒跟茅台的相近与掌舵者的策略不无关系。事实上，习酒董事长张德芹很早就提出了“跟随不模仿”的策略，但现实却是走不出茅台的影子。
此前，张德芹在掌管习酒后曾表示：“若完全依附茅台，习酒永远不能变得强大。只有得茅台相助而又自强，才能实现习酒的自我价值。”
去年7月12日，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司82％股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会持有，同时张德芹出任习酒投资控股集团党委书记、董事长。
图片来源：贵州茅台官网
尽管名义上“脱茅”，但习酒“形脱而神未脱”。张德芹在一些战略决策上仍带有茅台“基因”。今年以来，张德芹数次提及“习酒文化”，如“双方携手推进文化事业、文化产业蓬勃发展”“习酒将坚定文化自信、坚持文化自强”“坚持以君品文化为引领”等。
而赋予白酒文化属性的做法，茅台也有过类似的规划。2018年，茅台集团提出建设“文化茅台”的初步设想，2019年“文化茅台”战略全面启动，2021年茅台集团董事长丁雄军提出构建茅台文化体系。现在，“文化”成为茅台高质量发展时期的核心竞争力。
战略上跟随“老大哥”茅台，但在市场上却难以模仿。酒讯走访北京部分终端市场注意到，临近双节，多家茅台专卖店已备好货，目前飞天茅台53度 500ml市场售价在3000元/瓶左右。在一家习酒专卖店，君品习酒售价为990元/瓶，若购买6瓶以上还可以适度优惠。据悉，君品习酒 53度 500ml定价1498元/瓶，飞天茅台53度 500ml官方指导价1499元/瓶。
图片来源：酒讯念祎拍摄
程万松提到，从产品具体形态上，两者酒体风格差异就很明显，品相上更是完全不同。而从品牌定位上看，茅台是高端酱酒代名词，而习酒则偏向次高端商务需求。在其看来，习酒不会和茅台有相同的品牌定位。
03
独立行走尚待时日
自带茅台“基因”的习酒一直备受外界关注，只是在形态上“脱茅”后，习酒仍需在心理上“脱茅”，开始独立行走。
在此次上线仪式上，“君品荟”APP的“自我介绍”是贵州习酒以自身品牌为背书，重塑人、货、场交互式体验的电商数字化运营平台；是习酒聚焦“服务品质生活”，驱动“数字化供应链+全网销售渠道”的消费品牌。
图片来源：君品荟公众号
在业内人士看来，“i茅台APP”主要以茅台公司的产品、子公司产品及茅台冰淇淋、酒心巧克力等酒类文创周边为主，而“君品荟”APP则是习酒和黔货相互赋能，二者底层逻辑不同。
尽管产品内生逻辑存在差异，但从政策端以及资本端，却对贵州习酒报以厚望。
从政策端来看，贵州政府对习酒寄予厚望。年初，贵州省国资委召开习酒集团工作座谈会。会议提出，成立习酒集团，是省委、省政府立足贵州资源禀赋，发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要白酒基地，打造世界酱香型白酒品牌的重大举措。
图片来源：贵州习酒官网
资本市场同样对习酒有所期待。早在2012年，张德芹便提出“习酒一定要上市”。2021年2月，习水县代表团曾在遵义市第五届人大五次会议时表示，会全力支持和推动贵州习酒上市。“脱茅”之后，贵州国资委旗下贵广网络、贵绳股份，以及广西国资委旗下*ST天成三只“壳资源”股受到市场关注，股价迎来大涨。但上述公司都发布声明称“习酒借壳”传闻不实。同时，在贵州省金融工作办公室6月发布的2023年度上市挂牌后备企业名单中没有习酒的身影。
酒类分析师肖竹青指出，作为白酒龙头企业，贵州茅台的一举一动都成为国内酒业同行学习的榜样。习酒当年依托茅台集团形象背书，在一部分区域甚至依靠搭售茅台铺设了全国销售网络。如今习酒独立于贵州茅台集团以后会面临众多挑战，包括市场格局基本固化，品牌传播成本和消费者教育成本更高，渠道结构发生改变，品牌溢价能力和社会库存消化能力等。想学习贵州茅台的创新营销之道不能只学皮毛，需要学习贵州茅台管理层顶层架构的大智慧。
作者｜子煜
编辑｜念祎
排版｜王月桃
转载说明：禁止未经授权转载或改编，否则依法追究。