泸州老窖想重回前三，习酒“脱茅”单飞，哪个更具有挑战性？
在贵州白酒版图中，茅台一枝独秀的情况已经持续多年，但其他酒企近年来也有崭露头角之势。比如在2022年，习酒实现营收超200亿元，位列贵州白酒第二；同样在2022年营收超200亿，泸州老窖则是位于五粮液之后的四川白酒第二。把这两家酒企放在一起，可以看到，不同于贵州茅台与五粮液的实力悬殊，习酒与泸州老窖在发展战略与方向上既有各自的侧重点，也有诸多相似之处。
泸州老窖执着于“重回前三”
习酒“脱茅”后面临新考验
首先从业绩来看，尽管收入规模都突破了200亿，但两家企业也各有“喜忧”。
2022年，泸州老窖实现营收251.2亿元，同比增长21.71%；实现净利润103.7亿元，同比增长30.29%。值得一提的是，2022年泸州老窖净利润成功突破100亿大关，在利润这一维度进入行业前三；但在营收方面却排名行业第五，相比2021年的行业第四还掉了一位。
把时间线拉长就能发现，泸州老窖此前很长一段时间都在行业前三的位置，因此“重回前三”一直是泸州老窖最重要的发展目标。
据了解，2003至2012年，泸州老窖凭借国窖1573这一大单品稳居行业第一梯队，在品牌价值提升和经营业绩上取得双丰收。2013年，茅台超越五粮液成为老大，此后的3年白酒行业进入了深度调整期。在此期间，国窖1573的收入从2012年的75.6亿元断崖式下滑到2014年的8.98亿元，跌幅近90%。泸州老窖也因此跌出行业前三。2015年泸州老窖经历换帅，新任董事长刘淼“重回前三”的口号，时至今日这一目标都还没能完全达到。
事实上，如今白酒行业“老三”的竞争日趋激烈，洋河与山西汾酒是泸州老窖的有力竞争对手，2022年洋河的营收位列行业第三，而山西汾酒则超越泸州老窖排名行业第四；要知道在2015年，山西汾酒的营收只有泸州老窖的六成。
为了“重回前三”，泸州老窖也在加速奔跑。在泸州老窖2022-2023年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼为公司定调：“未来三年，公司将在良性发展基础上，能跑多快跑多快！”
相比之下，贵州白酒“老二”习酒，可以称得上是“后起之秀”。此前，依托茅台强大的销售网络，习酒得以更好地面向渠道铺货。在茅台的加持之下，近年来习酒的营收也实现快速增长。资料显示，2017年至2022年，习酒的销售额分别为35.78亿元、56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元和210亿元，6年时间销售额累计增长了487%，年平均增长率近81.2%。
2022年，习酒脱离茅台，成为贵州省国资委直管国家大型二类企业。2022年7月15日，习酒集团正式组建成立，开启全新征程。习酒对外表示，公司2022年新增投产1万吨产能，实现含税销售收入超200亿元，全国经销商数量超过2000家，销售网点数量超过17万个，上缴税金80亿元以上，品牌价值1690.53亿元，开启集团多元化发展新征程，各项指标创历史新高。
然而，“脱茅”单飞之后，习酒是否还能延续此前高增长态势，对习酒而言是一个巨大考验。此外，习酒的上市问题也再次受到关注。
2019年10月，习酒因涉及与茅台之间的同业竞争问题，主动终止了IPO计划。如今脱离了茅台集团，习酒是否会重新考虑上市计划、贵州白酒何时会迎来A股白酒第二家上市公司，也成为白酒行业关注的一大焦点。
泸州老窖大单品早已成型
习酒还差点“火候”
从产品的角度，泸州老窖与习酒都致力于梳理产品体系，并打造具有竞争力的大单品。
泸州老窖聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略。其中，双品牌指国窖1573和泸州老窖品牌；三品系即国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列。大单品则包括国窖1573·中国品味和国窖1573经典装、泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖黑盖等。
根据财报，2022年泸州老窖中高档酒实现收入221.33亿元，同比增长20.3%，占总营收的比重为88.10%。其中，大单品国窖1573在千元档对标飞天茅台、五粮液普五，国窖的年销售贡献占比超过60％。机构研报指出，国窖1573已成功站稳第三大高端白酒品牌，未来具备较大的量价成长空间。
相比之下，习酒的大单品距离站稳市场似乎还差点“火候”。
习酒官网显示，其现有产品包括君品系列，目前只有君品习酒；窖藏系列，包括习酒（窖藏30）、习酒（窖藏15）、习酒·窖藏1988等；金钻系列包括金钻习酒、银质习酒、圆习酒等，以及习酒印象系列和浓香系列。
其中，君品习酒和习酒·窖藏1988是习酒的两大单品，君品习酒定位高端产品，建议零售价1498元，习酒·窖藏1988定位次高端，建议市场零售价898元。但从市场终端来看，这两款产品的售价并不坚挺。
从习酒的天猫官方旗舰店可以看到，目前君品习酒的到手价为1027元/瓶，窖藏1988到手价更是跌破600元。尽管有平台618优惠活动的影响因素在，但今年以来习酒产品的价格倒挂已成趋势。比如南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在收集整理第十期《湾区酒价》时就发现，君品习酒在一些经销商渠道已经跌破1000元，售价为960元。
从全国化市场开拓的角度，泸州老窖已经完成区域品牌到全国性品牌的转型。目前，泸州老窖华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过13个，全国化步伐正在加快。
而习酒在全国化推广方面也取得成效：在很长一段时间，习酒都是一个区域品牌，贵州市场销量占总额一半以上。2018年这种情况发生了质的改变。据了解，习酒2018年省外销售占比首次超过50%，2019习酒省外市场销售额同比增长76.43%，2020年同比增长更是高达80%。
习酒押宝君品文化
泸州老窖却死磕“年轻化”
从文化的角度来看，习酒与泸州老窖都十分重视文化的挖掘与建设。习酒更是把文化建设纳入2023年的发展重点。
据了解，2010年习酒便提出打造君品文化，在传承中国传统文化的基础上，构建了以“崇道、务本，敬商、爱人”为核心价值观，“知敬畏、懂感恩、行谦让、怀怜悯”为习酒品格的“君品文化”体系。
2023年是习酒集团成立后的开局之年，同时还被列为习酒的“君品文化建设年”，今年3月30日，习酒集团发布了《君品公约》。习酒主要明确了“四个体系”的构建，包括君品文化内容体系、君品文化传播体系、君品文化转化体系和酒文旅一体融合发展的文化实践体系。
一系列文化建设，实则为君品习酒的市场开拓造势。习酒方面表示，作为习酒的战略级高端大单品，君品习酒不仅支撑了习酒从100亿向200亿的跨越，完成了第一阶段的历史使命，接下来在习酒的“后200亿时代”新阶段，君品习酒也有了全新的使命：打造千元价格带的百亿级超级大单品，为习酒的后200亿提供坚定的高端支撑。
四川白酒“老二”泸州老窖同样在文化挖掘与传播方面不断创新。近年来，泸州老窖通过“让世界品味中国”全球之旅、泸州老窖·国窖1573封藏大典、国际诗酒文化大会等IP打造和深度植入澳网、世界杯等国际重大赛事来提升企业形象，传播品牌文化。
但更值得注意的是泸州老窖近年来的一系列年轻化转型探索。
首先，作为传统白酒企业，泸州老窖热衷于跨界，此前与奶茶、雪糕、咖啡、香水等板块均进行过跨界合作。比如与茶百道联名推出“醉步上道”奶茶、与钟薛高合作推出“断片雪糕”等，不过这类产品大多处于概念宣传，并没有在渠道上进一步拓展。
真正落地推广的，仍是白酒产品。
2020年10月，泸州老窖推出全新战略品牌“高光”，系列产品定价为300-700元，并指出高光是泸州老窖在白酒市场迎来消费理性化、品质刚需化趋势以及光瓶酒市场持续扩容升级、高端光瓶成蓝海新机遇的形势下，推出的新轻奢主义白酒，目标人群为80后、90后新奢族。
2021年，泸州老窖又推出光瓶酒“黑盖”，酒精度数为42度，同样有意迎合年轻消费者的喜好；2022年，泸州老窖在成都创建了自己全国首家“百调酒馆”。该酒馆以“轻酒、轻咖、轻食”的轻生活理念,集合了线上线下多元零售模式,为消费者打造了沉浸式酒咖体验新场景。
分析人士指出，通过这类产品与营销活动，泸州老窖也慢慢渗透到年轻群体的消费场景，但能否在新消费市场形成购买转化率，就不能过早下定论了。
采写：南都·湾财社见习记者 王静娟