挤上货架牌桌的抖音电商，该如何坐稳？
文|壹番 太史詹姆斯
关于今年的618战争该如何布局，抖音一方面用“好物直播间”等方式巩固着直播带货，另一方面则将重点放在了货架电商领域的发力。
其实，只要是货架电商的竞争对手们做过的，行之有效的方式，抖音都想插一脚：改名或者重新上架单品类的自营旗舰店之外，它在即时零售领域有“抖音超市”，低价方面则有“超值购”……
另外，图文这种传统货架电商引流的重要形式也被抖音关注。抖音电商总裁魏雯雯在5月16日的抖音生态大会上强调了图文的价值。抖音图文的挂链商品浏览量和GMV也确实在几年2月全面支持图文内容挂车带货之后，实现了快速上涨。
同样在这次生态大会上，抖音官方还透露，抖音货架场GMV占比已经突破30%。
不过，目前来看，抖音货架的基本盘主要来自直播带货老用户的搜索和复购，30%占比绝大部分也属于这一类。
这个比例被认为是对种草短视频和直播电商流量的正常承接，在30%以上的增长才能检验抖音货架电商的真正实力。
要想改变货架电商依附直播电商的现状，真正实现突破，且如抖音电商魏雯雯所言，抖音的未来商城、搜索等场域GMV占比高达50%以上，让货架场景与直播内容场景分庭抗礼，那么，抖音需要变革，不光只是再用“APP工厂时代”的积习。
“送货速度不比京东慢”、“价格比拼多多还便宜”确实可以是相应运营单元立的flag，但从货架电商全盘考虑，抖音进一步抢夺消费者心智，还是需要有能突破的单点。
01 自营电商矩阵复刻“APP工厂”
618期间，抖音将此前的“美力心选”正是更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”，专注高端美妆。
算上最近更名的自营美妆旗舰店，抖音已经有7个自营电商业务了，包括做快时尚服装的“飞云织上”、做周边的“抖音文创”、主打低价的“超便宜小店”、做农产品的“源头优选”、“抖音电商酒类旗舰店”以及“抖音超市”。
这些自营小店的抖音账号都只发布了商品链接，而没有任何短视频作品，无疑是真真正正的货架电商。
做的最好的可能是最早布局的酒类旗舰店，位列“美酒佳酿专卖店铺榜”榜首。这个榜单排的都是抖音商城里的店铺，并没有算上带货的直播间。酒类旗舰店的粉丝也只有2.3万人，和京东上动辄百万、千万的各大白酒品牌自营旗舰店没法比。
抖音截图
今年年初正式上线的抖音超市赶的是即时零售的风口。但去年7月就在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点的超市业务，对于广东以外地区的用户，就只能对标3天以上到货的拼多多，很难称得上“即时”。
在部分能保证次日达的广东城市，抖音超市还勉强能跟得上天猫超市、京东超市的步伐。但在其他地区，抖音超市在价格上相比拼多多的劣势就太大了。
“飞云织上”似乎借鉴了SheIn的概念，但在媒体公开报道后在今年4月也将全部商品下架。现在的粉丝只有799个。
细细看来，抖音在自营电商上的扩张方式继承了张一鸣时代APP工厂的特征。有一个概念就可以迅速成型，然后根据市场的数据反馈决定应对策略，甚至业务线的存活。
字节跳动产品矩阵
这种狂飙突进的模式让绝大部分在字节跳动工作的员工都不知道公司究竟有多少APP。在梁汝波2021年的变革之前甚至没有事业部，核心的职能部门是技术、User Growth和商业化。
虽然现在抖音成为了字节跳动的超级APP，但它在每一项细分业务上仍沿用了原先数据驱动的流水线打法，这种方式在需要在供应链上长期积累的电商领域似乎效果并不是很好。
如此驱动之下，抖音电商的自营矩阵目前来看很难在货架电商市场上掀起什么浪花来。
02 小商家们，都来薅羊毛吧
抖音擅长做流量生意，相比之下，介入更浅的平台电商相比自营电商来说显然更加适合。它做的很好的直播电商实际也是搭台子让人家唱戏。
不过，从商家端来看，实力强的品牌商家必然已经在淘宝天猫、京东甚至拼多多布局，抖音商城目前来说对他们没太强的吸引力。
而另一方面，抖音电商的物流实力明显弱于传统货架电商，这是极大的劣势。
所以，在货架电商的策略上，抖音不得不转向对老平台忠诚度不高的中小商家。只有这些“游击队”才会为了平台拉新时的免佣和低入驻门槛而跑来“薅羊毛”。
抖音截图
其实，抖音做货架电商原先想主抓的是品牌商家，小商家只是退而求其次的结果。毕竟，抖音在短视频和直播上的影响力不容忽视，而对应的广告主还是以品牌商家居多，已经建立了联系的客户再利用也是常规打法。
去年年初，抖音电商就启动了“DOU2000”计划，试图挖角天猫销售额前2000的品牌进入抖音商城。抖音期望入驻品牌商品与淘宝天猫的重合度在80%以上，但最终，市场告诉抖音，感兴趣的品牌确实不多。
现在的大环境，各大电商平台都在ROI上精打细算，品牌方自然也不会轻易冒险。抖音对他们来说，直播带货的爆品逻辑行得通，而货架电商明显具备高的多的不确定性。
也许只有当中小商家在抖音货架电商的ROI能普遍大于1的时候，行事更稳妥的品牌商家才会大量涌入。而从目前的情况看，抖音商城的商品卡投放工具使用的量还很少。
抖音电商商品卡
在5月16日的抖音电商生态大会上，抖音第一次请来了“衬衫老罗”和“不二珠宝”两个中小商家代表。这说明中小商家现在成为了它招揽的重心。
今年3月，抖音发布的商品卡免佣和个人0元开店都意在降低门槛，这也是货架电商们拉拢中小商家们的常规操作。
在流量分发上，抖音电商还新加入了OPM（千次曝光订单量），鼓励商家上薄利多销的引流商品。这个分发模式是拼多多的卖家很熟悉的，也自然会有不少来抖音商城尝试。
这些中小商家自然会带来低价，但抖音搞货架，就这样莽莽撞撞地撞进了一片红海当中。
03 “低价”已成货架必争之地
货架电商实际上比的就是京东最近强调的“多快好省”，这其中更重要的就是物流速度和低价。
抖音在物流速度上和有菜鸟的阿里和以物流著称的京东目前来看都处于弱势，而现在，伴随着拼多多的高歌猛进，“低价”正是几大货架电商如今争夺的焦点。
据“窄播”报道，抖音商城在去年拉拢了大批中小商家对低客单价商品起量后，今年也试图拉拢更多的品牌商家。抖音期望他们更多将直播间的爆品放在“品牌馆”和“超值购”，售价比直播间再低10%到20%，平台则承担一半以上的差价补贴。
抖音截图
这还是在打低价。
最先发起这场“低价战役”的是京东。去年四季度，京东零售集团就把业务线的考核指标从“营收+GMV”变成了单纯考核GMV，对自营商品的占比也不再设定具体目标。这一切无非就是想让门槛低的第三方商家帮它在低价市场快速起量。
在去年前三季度，在京东APP中搜索商品，用户会发现销量数据更高、高品质的自营商品会经常出现在结果的前几个。但现在，随便一扫就能看到搜索结果中的低价或高性价比商品。
京东瞄准的是拼多多。以“五环外”用户作为基本盘的拼多多，在针对下却依然能在今年一季度保持58.2%的增速。
和抖音同样擅长直播带货的淘宝天猫，今年把淘特的打法引入淘宝APP。低价力度和商家扶持力度方面，诚如京东所说自己的618是“全行业投入力度最大”，淘宝天猫618总负责人暮珊也直言道：“今年是历史上投入最大的一届。”
回到抖音搞货架电商，从目前来看，抖音几乎抛弃了2021年底上线的独立APP“抖音盒子”，在抖音APP内部打造货架抖音商城，并且页面位置越来越明显。
去年开始逐渐被抖音用户习惯看到的“商城”二字，到今年抖音电商直接把618的C位划在货架电商之上，虽然它要补的课很多，可是抖音不得不给自己的流量生意铺设更稳健的基盘。
抖音在电商生态大会上提出了“全域一体、飞轮增长”的概念，在产品上也在内容和商品结合上下足了功夫。比如，在用户看短视频的时候，如果点击商家链接，画面可以一分为二：上方是内容场的视频，下方则是货架场的商品。
但要想实现一体融合，那么就要两手都硬。内容场的价值毫无疑问，竞品可以说无出其右；但商品“多、快、好、省”的硬功夫，抖音在禀赋上就和对手存在着差距。一定程度上，它如今在货架电商上取巧的打法，无非还是在贩卖一种一边看视频一边购物的体验。
但缺乏商品基因是抖音在明年年底前完成货架GMV占比的最大障碍，更何况面对货架电商方面早已渗透用户心智的前辈玩家，哪一个都不是好惹的。