来论|“茅台巧克力”来了，做好产品是关键
9月14日10时00分，德芙和贵州茅台同时在微博宣布，双方合作的酒心巧克力将于9月16日上市。
而就在十天前，茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上架开卖。 饮品一经开售，多家门店一抢而空，成功掀起全网营销热潮。
焕发年轻态，取悦年轻人，无疑是老品牌的正确发展路径。如今，商业消费语境发生深刻变化，一方面，受消费受限等多重因素影响，高端产品步入调整期，价格及销售情况受到不同程度影响，如果继续维持高端态势，前行之路只会越走越窄；另一方面，人们的消费需求在不断迭代升级，消费主体还呈现出年轻化态势，谁能赢得年轻人，谁就能赢得未来。
在此背景下，一些高端老品牌需要与时俱进，在保持主业优势之时尝试其他活法，找到适合自己的年轻化赛道，并努力为不同消费者提供不一样的消费选择，才不至于被淘汰。茅台与瑞幸咖啡联名推出“美酒咖啡”，与德芙联合推出酒心巧克力，有助于茅台突破原有的消费圈层。
不过，联名产品在刚面市热度很高，是一回事；产品的最终接受程度有多高，市场前景有多大，到底能畅销多久，则是另外一回事。据报道，去年5月，茅台在贵州遵义推出首家茅台冰淇淋旗舰店，由于消费者尝鲜的热情高涨，以及茅台采用限区域发售方式，茅台冰淇淋在2022年夏天曾一度被炒至250元/杯。然而一年多后，茅台冰淇淋销量直线下降。
去年茅台冰淇淋刚上市时大火，消费者到底是为产品质量买单，还是为茅台的品牌影响力买单，抑或是为自己的猎奇心理买单？很难说得清。而消费“酱香拿铁”、茅台酒心巧克力，也很难说消费者到底是在为什么买单，有没有冲动、跟风式消费？据报道，品尝过“酱香拿铁”的网友给出的评价呈现两极化，有人称“惊喜”，有人称“踩雷”。因此，企业联名操作的产品能否“长红”，还有待观察。
老品牌追求年轻态，走“新”还要走心，走“新”只是起点，走心才会更长远。如果老品牌要将跨界联名作为常态化、多元化的企业战略，更要扎扎实实地做好产品，毕竟，这才是立身之本。
作者：何勇海
投稿邮箱：qilupinglun@sina.com
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