带“鬼”字不吉利？ 酒鬼酒总经理回应：不会更名！
来源：e公司
2023上半年，社会经济和市场消费开始有序复苏，中国酒业市场渠道、消费终端也逐渐步入发展正轨。
但相关白酒企业经营业绩也出现明显的分化趋势，泸州老窖（000568）、洋河股份（002304）、山西汾酒（600809）、舍得酒业（600702）等白酒上市公司均有不俗表现，业绩同比实现两位数的同比增幅；但湘酒龙头酒鬼酒（000799）经营业绩却不尽如人意，该公司营业收入及净利润双双出现约40%的同比降幅。
面对如此业绩，酒鬼酒在9月11日下午召开业绩说明会，上市公司副董事长、总经理郑轶表示，管理层对酒鬼酒的未来发展充满信心，公司不会更名，但目前在大本营湖南市占率偏低，亟需加强。另有高管表示，今年三季度以来，客户库存大幅度下降，酒鬼酒全国库存趋于良性。
三大系列产品营收全线下滑
目前，酒鬼酒旗下拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品，“酒鬼”、“湘泉”为“中国驰名商标”，酒鬼酒亦为“中国地理标志保护产品”。
在官网中，酒鬼酒更自称是中国白酒文化营销的先行者、中国文化酒的引领者、中国洞藏文化酒的首创者、中国馥郁香型工艺白酒的始创者、中国白酒陶瓷包装时代的开创者。目前，酒鬼酒产能12000吨左右，生产三区一期工程、生产三区二期工程在建，上述项目完工后将新增10800吨产能。
回溯到2015年，中粮集团有限公司正式成为酒鬼酒实际控制人，该上市公司也由此实现了快速发展，2022年营业收入突破40亿元大关。
连续8年的高速增长之后，酒鬼酒在2023年上半年遭遇最大“挫折”，尽管有如此多前缀头衔的加持，但其半年报业绩难让投资者高兴起来。2023年半年报显示，今年1～6月期间，酒鬼酒实现营业收入15.41亿元，同比下降39.24%；实现净利润为4.22亿元，同比下降41.23%；经营活动产生的现金流量净额为0.83亿元，同比下降72.35%。
细分季度来看，2023年一季度，酒鬼酒实现营收9.65亿元，同比下降42.87%；实现净利润3亿元，同比下降42.38%。进入二季度，酒鬼酒降幅环比有所收窄，但仍然延续了一季度的颓势。其中，该公司二季度营业收入为5.77亿元，同比下降32.02%；实现净利润1.22亿元，同比下降38.19%。
需要指出的是，酒鬼酒在2022年第二季度就已隐现放缓之势，同年第四季度更直接爆出业绩滑坡颓势。去年第二季度，酒鬼酒营收由一季度的同比增长86.04%骤降至5.25%，净利润则直接从一季度的同比增长94.84%转为同比下降18.74%；同年第四季度，酒鬼酒单季营收为5.65亿元，同比下降27.12%，净利润0.77亿元，同比下降55.7%。
再回到2023年上半年，酒鬼酒三大系列产品销售均呈现出不同幅度下滑。其中，内参系列营收为4.41亿元，同比下降31.67%；占比约55%的酒鬼系列，半年度实现营收8.46亿元，同比下降42.46%；湘泉系列降幅最为明显，该产品营收从2022年同期的1.55亿元降至2023年的0.36亿元，同比下降76.69%。
白酒行业分析师蔡学飞表示，今年上半年，酒鬼酒是产销两衰、量价齐跌。此外，被称为“企业血液”的经营活动现金流净额大幅下降72.35%，只有0.83亿元，这说明酒鬼酒的企业经营情况十分艰难。
省外整体库存约为20%～30%
面对酒鬼酒交出的2023年半年度“成绩单”，该股中小投资者自然是不太满意，有投资者更是直接提出了一条让人“哭笑不得”的问题。该投资者表示，都说“鬼”字不吉利，喜庆宴席上让消费者选择有些犹豫，公司是否考虑改名，如“内参酒股份有限公司”？
对此，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶回应称，尚鬼敬神是楚文化的重要特征，也是酒鬼酒品牌名称的文化渊源，品牌的美誉度需要靠品牌建设和市场规模的不断扩张得以不断提升。从湖南市场今年红坛18宴席市场的快速增长情况看，品牌名称不是障碍，有效的品牌传播策略、有针对性的促销投入和持续的消费者培育是实现突破的核心。
基于上述理由，郑轶表示，酒鬼品牌具有深厚的文化底蕴、突出的品牌符号、差异化的品牌调性，公司不会更名。
郑轶强调，上市公司管理层已于去年增持了公司股票，管理层对酒鬼酒的未来发展充满信心。郑轶认为，依托酒鬼酒在品牌、产区、工艺与文化上的独特优势，通过营销模式改革，建立新的增长动能，公司能够在不久的时间内度过相对困难的阶段，重新回到持续较快增长的轨道。
半年报显示，2023年上半年，酒鬼酒线上渠道销售1.12亿元，线下渠道销售14.25亿元。其中，酒鬼酒对前五大经销商客户销售收入为5.85亿元，占半年度销售总额比例为38.07%。截至2023年上半年，酒鬼酒经销商数量为1774家，较2022年末增加188家；期末，酒鬼酒成品酒库存5708吨，基酒库存39448吨。
蔡学飞表示，酒鬼酒合同负债也连续三个财报周期出现双位数下滑，上半年仅为4.48亿元，同比下降19.42%，可能说明市场对于酒鬼酒未来销售信心不足，观望情绪浓厚。也佐证了今年上半年酒鬼酒核心市场对华中地区经销商减少了50家，核心市场经销商数量下降，可能说明酒鬼酒渠道承压较大，也为酒鬼酒下半年销售蒙上一层阴影。
那么，目前酒鬼酒及经销商库存处于怎样的水平，上市公司如何看待白酒市场下半年竞争态势，接下来去库存方面有何举措？
针对此问题，副总经理王哲透露，目前酒鬼酒整体库存湖南省内在平均库存之下，非常良性；省外库存略高于湖南省库存，整体库存在20%～30%之间。但三季度以来，客户库存大幅度下降，全国库存趋于良性。2023年下半年，白酒市场竞争会更加激烈，酒鬼酒会全面进行消费者培育工作和经销商库存消化工作，下半年工作主线是动销，提高经销商满意度，逐步稳定提高产品价格。
库存方面，酒鬼酒在7月底就已经推出了全面的库存动销措施，协助经销商消化库存。王哲认为，整个公司的费用改革目前取得较好的效果，经销商和渠道已经从原来的不接受到现在的80%以上都接受，目前经销商打款在陆续恢复，经销商信心大幅度提升。酒鬼酒将坚定地进行费用改革，全面启动消费者培育，为未来3～5年的发展打好坚实基础。
湖南大本营市占率偏低亟需加强
近日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”引发行业内外热议，跨界联名成为各大品牌商当下要琢磨的新课题。在酱香拿铁爆火后，水井坊联合哈根达斯推出联名中秋礼盒，茶百道联名梅见推出全新含酒新品“真梅醉绿茶”。
在此背景下，有投资者询问，酒鬼酒是否有计划与湖南本土品牌茶颜悦色进行跨界合作，培育消费者？
这名投资者认为，长沙作为旅游城市，酒鬼酒这张名片要递出去，酒鬼酒想做全国化市场，但是大本营湖南只有个位数的占有率，这个成绩显然是不足的。市场上普遍的声音是，酒鬼酒过度宣扬文化酒战略，而不注重大单品市场推进，市场开发效率低下，希望酒鬼酒管理层带领酒鬼酒走向正确的战略方向，科学地分析而不是豪赌。
酒鬼酒总经理郑轶坦言，湖南是公司的大本营市场，但目前市占率偏低，亟需加强。做大做强大本营市场是酒鬼酒已明确的重要方向，跨界合作是提升品牌关注度、培育新消费群的有益方式，公司会在综合考虑品牌定位、产品目标客群等因素的基础上积极探索。
“馥郁香型作为相对小众香型，需要长期的消费者培育。”郑轶认为，馥郁香型在湖南市场具有较广泛的消费基础，未来将重点打造，力争在根据地市场成为主导香型，同时，在省外重点市场聚焦投入、聚焦发展，不断提高市占率。
副总经理王哲表示，目前为止，酒鬼酒在湖南市场占有率7%～8%，公司全力以赴打造基地市场，精耕细作湖南市场，力争酒鬼酒、内参酒在湖南市场的占有率上一个新的台阶。现阶段，酒鬼酒销售人员700多人，内参公司销售有400多人，整体销售团队在持续增加。三季度，酒鬼酒继续坚持新客户开发，提高未开发区域的覆盖率，力争2023年客户数量与去年相比有所增加。酒鬼酒会全方位、积极地和各个大V去接触，探讨酒鬼酒品牌成长之路。
需要指出的是，2022年，酒鬼酒曾和华致酒行战略合作，共同打造高端新品“金酒鬼”，2023年双方再次联合推出新品“金内参”。
针对上述新品，王哲称，此举目的是提升酒鬼酒在终端的价格表现，提升酒鬼酒的价值，总体上来说金酒鬼是一个高颜值高价值的产品，它在品牌方面的作用大于销量作用，目前来说整体销量在有序提升，公司力争把金酒鬼做强做大。
责编：万健祎
校对：高源
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