城市综合体 县城上演“三国杀”
滨海吾悦广场
□ 本报记者 张宇熠 丁宏波 顾巍钟
通讯员 张一峰
“开张25天，总销售额6500万元，总客流量125万人次，平均每天5万人次。”9月11日,正在准备“满月庆”的滨海县吾悦广场总经理陈杰盘点门店20多天的运行，不由得长舒了一口气，“我们像经历一场战役，全店上下紧绷着弦，不但抓住了开学前的暑期市场，还为‘金九银十’开了好头，在滨海县打响了头炮！”
滨海门店是吾悦广场在我省开的第40家门店，同时也是在县城开的第24家门店。2012年起家于常州的这个城市商业综合体巨头，主动下沉市场，主攻三四线城市，和万达广场、大润发、万象城等老牌劲旅在县城展开比拼，加上各县本土购物中心“参战”，县城版综合体“三国杀”频频上演。
商业综合体融合了购物、餐饮、休闲、娱乐甚至公寓、酒店等于一体，早先发轫于大中城市，如今纷纷落子县城，重塑县城商业格局，在给居民带来“一站式”消费体验的同时，也成为新城开发和县域城镇化的“驱动器”和“先手棋”。
“小县城，大市场”
8月18日，滨海吾悦广场开业，回忆起那天的情形，滨海县商业局副局长曾虎兰至今仍感“兴奋而紧张”。“虽然我们前期做了很多预案，开业当天那么大的客流还是超过了想象。”曾虎兰说，当时人多到商场扶梯都难挤上去，餐饮区顾客为“尝个鲜”等待叫号，最长要等三四个小时，地下800个车位停不下，又从周边空地腾出2000个车位，同样停满。看到客流这么大，周边道路1公里范围内后来实施了交通管控，商家原来预备的明星见面会，出于安全考虑被迫取消了。
“这个场景不奇怪，因为我们开业时的‘家当’，多数是当地居民没有见过、体验过的。”陈杰自信地说，滨海吾悦的品牌餐饮有绿茶、周大厨、小菜园、哥老官、西塔老太太、楠火锅，游乐设施有幸福蓝海影城、摩兜欢乐岛、脉搏健身等，各类品牌店总计158家，60%为滨海首店。其中，影院拥有杜比全景声巨幕厅，淘气堡儿童乐园打通两层楼，面积1800平方米。开业前滨海吾悦还推出海绵宝宝盐城首展，开业促销又推出各类“满百送”活动。这一系列“组合操作”后，开业当天累计涌进了20万人次，不但滨海县城好多居民举家前来，周边乡镇甚至响水、阜宁的居民也来“尝鲜”了。
停车场一位难求，餐饮区美味飘香，游乐区人头攒动……这样的场景，在已经开张6年的吾悦如皋店已是常态。“前面还有8桌，请耐心等候。”9月2日晚7时，位于如皋吾悦广场的宽城子美蛙自助火锅店排队叫号，面对蜂拥而至的食客，店长一遍又一遍解释。“已经排了半小时了，下次要提早过来才行。”海底捞等候区内，市民唐悦一边享受美甲服务，一边等待就餐，海底捞订餐系统显示，当天晚上的餐位都已订满。
和吾悦一样，万达、金鹰、万象城等老牌综合体都加大了在三四线城市布局。去年11月28日，江苏首座“第四代万达广场”落户扬州市江都区，在江都形成“北万达、南金鹰”的综合体格局。在南通，万达、吾悦、大润发等在海门、海安、如东、如皋等县（市、区）开设了10多家门店。刚刚晋级“千亿县”的东台市，过去3年连开3家综合体。总投资6亿元的东台八佰伴去年底开业，引入了辛香汇、横店影院、怡健身、周大福传承、江南布衣、赖胖子肉蟹煲等200多个品牌，40%为东台首店，开张9个月，累计进店客流450万人次，营业额近2亿元。
“小县城，大市场。”陈杰说，县城居民消费潜力并不低，苏南、苏中百强县自不必说，苏北射阳、滨海等地随着多年发展也集聚了几十万人口。相比一二线城市，三四线城市居民在购房、交通等方面的大额支出较低，日常消费能力不一定输给大城市。例如滨海吾悦开业以来，平均客单消费100多元，并不比苏南城市低多少。
正因此，万达、吾悦等巨头深度布局三四线城市。在我省，万达门店近30家，其中一半在县城。万达一位高管曾坦言，三四线城市综合体的租金回报比一二线城市更高。吾悦更是把战略方向放在县城，在全国运营的140多家吾悦广场，约60%位于三四线城市。8月30日披露的新城控股2023年半年度报告显示，今年上半年吾悦广场营收52亿元，同比增长10.24%。
“风从大都市吹来了”
“风从大都市吹来了，商业综合体改变了县城商业格局，深深影响了居民的消费习惯。”兴化市发改委原主任、兴化开发区管委会主任王勇说，商业综合体把购物、餐饮、休闲、娱乐等“装”进一个空间，为年轻人提供了新生活方式的集合，打造了匹敌中心城市的商业繁华感。
众多商业大鳄布局三四线城市，商业综合体角逐的主战场也从中心城市延伸到县城。在兴化和如皋，吾悦和万达都布局新城区；在常州武进区，万达和吾悦相距不到800米。为争夺县城居民，各商企施展浑身解数，从建筑设计、场景营造到活动促销，竞争趋于白热化甚至短兵相接。
作为“吾悦系”崛起的“大本营”，常州共有5家吾悦门店，会员总量达165万，接近全市人口1/3。吾悦广场常州区域（含常州、镇江、泰州片区）副总经理谢小怡说，在常州的十余年深耕让吾悦形成自己的一套“打法”，那就是绝不走“复制粘贴”模式，而是以“一城一策”打造“千城千面、城城不同”的县城门店。常州天宁吾悦外观融入乱针绣非遗文化元素，泰兴吾悦把当地特产银杏元素植入内外部设计，兴化吾悦在内装中融入了水浒摇篮、板桥故里、水乡古镇等历史遗迹。
“即便在同一市的多个门店，每家的差异化定位也十分明显。”谢小怡说，武进吾悦聚焦高品牌级次，在武进地区引进了多款高端化妆品品牌首店；钟楼吾悦定位城市青年引力场，成为网红品牌入驻常州的“第一站”；溧阳和金坛吾悦深耕县城，更好服务“全家总动员”的消费需求。
“市民心中其实有个比较，哪家舒适度高，吃的玩的东西多，活动搞得好，就去哪家消费。”兴化市商务局仲文说，进入网购时代，商业综合体都主打“吃和玩”。兴化虽是美食之城，但对市民尤其是年轻人来说，吃惯早茶和淮扬菜的他们，去万达和吾悦吃顿日料烤肉，点杯奶茶咖啡，还是觉得时尚新鲜；一家三口或几个朋友再看场电影、唱个歌，半天时间就消磨掉了。加上为吸引居民，兴化吾悦还设置了攀岩、卡丁车等项目，有时还在中庭举办篮球赛，去那里消费就像一场微旅游。
和兴化吾悦一样，不少县城综合体都以沉浸式体验和活动来“引流固粉”。溧阳吾悦“月月有主题、周周有活动”，推出了首届青年城市庙会、城市后备厢集市、“梦想主题+”等主题活动。东台八佰伴每逢节庆必有活动，打造了网红美食节、龙虾啤酒节夏季夜市，累计积累7万会员。如皋万达广场与奥体中心一路之隔，利用中超火爆的球市面向球迷“精准营销”，每逢南通支云队主场比赛，商场客流量更是暴增四成以上。
“对县城来说，综合体是与大城市最接轨的一种新商业形态。”如皋市商业局局长佘飞说，县城居民逛综合体就像逛公园，遛娃聚餐就是微度假，它既是购物中心，又是休闲中心，同时又是社交中心。
“合理布局才是发展王道”
商业综合体的吸附力、号召力，使得县城不只将其作为商业网点来看待，更当作强化配套、开发新城的“驱动器”和“先手棋”，在项目选址、土地供应等方面格外眷顾，以推动新城发育发展。
刚开业不久的滨海吾悦广场，背后是一大片正在施工的住宅小区。曾虎兰介绍，和吾悦广场一道建设的住宅小区有50万平方米，周边还有高星级酒店、行政审批中心、小学和医院，是规划中的滨海新城区。
如皋吾悦广场也位于新城核心位置，处于两条主干道交会处。每当夜幕降临，灯火璀璨的吾悦广场与周边星级酒店、龙游河生态公园构成了一道亮丽的风景线，周边数公里范围内建起了数十个小区，加上万达广场、奥体中心、博物馆、市民广场等，新城框架得以拉开。
兴化吾悦和万达都布局在车路河以南的新城区，加上县医院、楚水中学和部分行政单位的“落户”，新城区吸引了大批乡镇居民前来买房安家，县城40万人口中已有小一半在新城。东台的新城和开发区建设为集聚人气，都配套综合体：经开区有中南城，高新区有悦来城，城南新城则设置了吾悦广场。
但几家欢乐几家愁，商业综合体纷纷涌入三四线城市并展开激烈竞争，经营分化越来越明显。在苏中某市，商业综合体有的一铺难求，年销售额高达8亿元；有的开业至今不断关铺，人气冷落。品质降低，关铺率高，杂牌混入，主力店撤退，真不知轻资产运营的该综合体如何翻身。
商业综合体对县城原有的传统商业业态更是“降维打击”。在兴化、如皋等地，本地购物商场普遍人气冷落，经营陷入困境。
陈杰分析，综合体冷热不均，一是由于部分县市布局太多、市场饱和，导致竞争加剧，像苏南某县级市，各类购物中心、综合体达10多家，大家拼环境、拼服务、拼价格，越来越“卷”了。二是业态重复，趋于同质化，综合体刚落户时居民到餐饮区吃饭还很新鲜，但后来看到各家都这样，也就不那么热衷了。
“为此，吾悦选择落地的县城有个基本思路，那就是‘东部的西边’和‘西部的东边’。”陈杰介绍，这两类县城的共同点就是，县城综合实力较强，距中心城市较远。在江苏，这两年吾悦门店从苏中向苏北延伸，既是填补空白，也是尽量避免同质化竞争。
然而综合体并非普通商业网点，经营面积动辄数万平方米甚至“10万平方米级”，如果经营不善导致人去楼空，不仅造成投资浪费，还打压了新城发展的信心。“综合体无疑是县城商业的王者，合理布局才是发展王道。”王勇建议，要根据县城规模、人口、实力确立综合体容量，依据综合体辐射半径做好选址，避免无序竞争；同时不把鸡蛋放在一个篮子里，既布局“食物链顶端”的商业综合体，也布设“毛细血管”一样的社区商业，并打造衔接二者的商业生活街，优化县城商业格局。
对此，我省部分县市已有不少动作。位于溧阳天目湖大道上的溧阳吾悦广场，集综合体+室外步行街+住宅小区+星级酒店+写字楼“五位一体”，室外步行街毗邻燕山公园，定位文商旅融合街区，招商率已超80%。溧阳市商务局商贸服务科科长张洪明说，综合体和步行街互相配合，“点亮”了溧阳城西南角。东台利用城市更新的契机，建成西溪街、七里漾、草市街等多条特色商业街，布设美宜佳等24小时便利店50多个，覆盖整个县城。