酱香拿铁火了，会火多久？
给孩子的商业周刊
文 | 灰鸽叔叔
复旦新闻学硕士 多次获中国新闻奖
博雅给孩子的商业新闻导师
瑞幸咖啡和贵州茅台，做了一次梦幻联动，酱香拿铁为什么能火？满足了哪些商业的要素？近几年一直有类似饮品和品牌联合，为什么茅台和瑞幸的这次牵手格外成功呢？不直接加茅台，有哪些商业的小知识在里头？本期《给孩子的商业周刊》和孩子细细思辨。
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01
酱香拿铁怎么火了？
今天这个话题，真的是好几个群都在点题，说得你们好像会喝一样。要喝也是爸妈喝吧，又是咖啡又是酒，未成年人不太碰吧？
事情是这样的，有两个以前八竿子打不到一起的品牌：瑞幸咖啡和贵州茅台，做了一次梦幻联动，瑞幸咖啡推出了一款酱香拿铁，就是拿铁咖啡里有茅台酒，当然只有一点点，酒精含量低于0.5%。
当时很多人也在问，喝完到底能不能开车，当时全国各地的交警都在测试，最后的结论是会测出酒精，但如果只喝一杯的话，达不到酒驾的标准~还有人怀疑加的是不是正宗的茅台，结果生产商就直接晒流程——哦，是茅台。
我当时也很纳闷。你说，这个咖啡，是提神的，让人清醒的；这个酒吧，是让人不清醒的。请问，这杯玩意儿下去，到底是让人清醒啊？还是让人不清醒啊？
我朋友圈里就有人回答了：可能是“留一半清醒留一半醉”吧。
这都是我们那个年代的歌词了，有首老歌，叫《潇洒走一回》，可能广场舞里能听到这个音乐吧，里头有这么一句。我给大家唱一个啊：“留一半清醒留一半醉，至少梦里有你追随”……
这杯酱香拿铁，追随的人可多了，我自己办公室楼下，正好有一家瑞幸。这个星期一排队排的，都排到隔壁生煎店门口了。原价38，活动价19，好像到下午三点就没货了。
有同学会问，那这款咖啡挣不挣钱？因为茅台酒听说真的很贵啊，好几千块钱一瓶呢！这个大家不用太担心，这先是酒兑到料里，再是料兑到咖啡里，还是挺经用的。
用大家常说的话讲：这个酒，有，但不多。这个定价，肯定不是亏本大甩卖。
为什么这款饮料如此受欢迎呢？我估计同学们也能猜得到原因。当然是茅台这个白酒中的奢侈品品牌，给大家带来的一种炫耀感。19块，就能喝茅台了，哪怕只有一滴，对吧？
在日常生活中，茅台酒主要出现在一些有贵宾的宴请场合，平时家里要喝这个，那未免也太奢侈了，很多年轻人都没喝过茅台呢~
这19块搞杯咖啡，看上去跟茅台酒差不多的包装纸袋一拿，哎，成功人士对吧？
然后就是我们提到过的，产品的社交价值。就是一个商品，到这个时候，它是不是实用，是不是好喝，已经到第二位了，第一位是什么？对，晒朋友圈。我赶上了潮流，参与了一场狂欢，感觉今天没跟着大家凑这个热闹，就落伍了。
大家也别都觉得这个是“头脑发热”，这是商品营销成功的标志，也是一种常见的现象。是星巴克的猫爪杯到优衣库的联名款，再到肯德基的可达鸭，都证明了这个道理。这次的酱香拿铁，给这个话题又增加了新的案例。
肯德基的可达鸭
02
白酒配饮料，会火多久？
那新的问题又来了：白酒配饮料，会不会因为这件事儿，成为了一个新的品类？有同学也说了，哎，那其他的咖啡店，甚至果茶店，会不会也跟风啊？
跟风这事儿，当然也有可能。但事实上，这件事情，以前也有品牌做过。
早在2019年9月，江小白就与雪碧联手，推出包括柠檬气泡酒和白酒柠檬风味汽水的联名限量礼盒；2023年8月，泸州老窖与奈雪的茶推出两款“这感觉好开醺”的联名礼盒；四川省宜宾市是五粮液的故乡，那里有一家名为“浮沫咖啡”的门店，他们的“五粮液椰香Dirty”是2022年推出的。但这个产品并不是官方合作，是商家自行购买五粮液后调配的咖啡。
前几年的魔幻咖啡特调
我还注意到一些小商家，自己朝咖啡里兑茅台，也说我推出了茅台咖啡。茅台官方说，哎，你兑可以，但你在宣传的时候不能用我的品牌标志，不然就侵权了。商家也不服气，说我买了茅台我想怎么用还要你管~
现在看，这个侵权的定义应该就是有没用使用茅台的包装。像瑞幸这种有合作的，纸袋子啊杯托啊都能使用茅台的图案，没合作的，你只能在菜单里写“茅台”两个字。
那为什么相比之前的合作，茅台和瑞幸的这次牵手格外成功呢？归根结底，茅台足够贵，瑞幸的门店足够多。如果选择的是一款平价的酒，那大家晒的意愿不会那么强；如果门店没那么多，说白了，大家买起来也没那么方便，不会形成到处都有的感觉。
那这件事儿，瑞幸愿意做，能理解，毕竟客流量增加了，咖啡也卖出去了，为什么茅台也愿意做呢？对茅台来说，一瓶几千块，会不会看不上这十几块的生意呢？
我们也观察到了茅台这个品牌，在这两年的一些变化，大家如果还记得，我们去年讲过茅台冰淇淋，当时很多人就看不懂，结果这款冰淇淋也是广受欢迎，当然，和白酒相比，不管是冰淇淋还是咖啡，带来的营收占比非常小，但它完成了一件事情——茅台在年轻人心中的品牌印象。
在以前，年轻人接触茅台的机会不多，很多人对茅台也没什么向往，没什么感情。但这些事情，让年轻人也和茅台出品有了联系，那再等十几年，说不定，这里头就会有茅台白酒的消费者。现在喝不起不代表未来喝不起，未来喝得起的时候，你能想起我，这可能就是此刻咖啡、或者冰淇淋的价值。
至于酱香拿铁会不会成为一个长期的饮料，这个我也只能主观说一说了，虽然茅台说会，但我觉得不太会，这就是短期的网红饮品。白酒加咖啡，要是真的很好喝，就不会到今天才走红。大家把这个热闹凑完，有了可以发朋友圈的素材，反复购买的意愿就会显著降低。
毕竟，留一半清醒留一半醉，那可太难了。
03
为什么不直接加茅台
接着前面那个话题，因为它属于另一个领域，关于商业博弈和伦理的领域，所以我们单独拆开来说。
在这次酱香拿铁的营销中，也有一个常见的问题，说这个咖啡里的茅台，不是直接朝咖啡里倒茅台，而是茅台作为一款厚乳的原料，然后这个厚乳再加到咖啡里。有人说了，这是不是挂羊头卖狗肉啊，是不是多此一举啊，是不是为了省钱啊，为什么不能直接加啊？
省钱的可能性的确也有。但并不是最重要的。和大家说两个知识。
一个，加乳的操作和加酒的操作属于两个完全不同的体系，对应的培训要求也不一样。不是每个手打柠檬的高手都能成为调酒师。有很多大家看上去“差不多”的岗位，在行业专长上大相径庭。
西餐的超级大厨，你让他做个毛血旺，他也崩溃。我们再举医生的例子，都是医生，你让一个牙科的医生看肺炎，他也搞不懂。你不能说你是医生你怎么不会看，对吧？企业不可能为了一款短期售卖的饮品，开启一个长期的全员培训。
另一个，作为高档酒类，直接将茅台摆放在材料区是对管理的重大考验。毕竟，绝大多数人的月薪都换不来三四瓶茅台。当加多加少、甚至加真加假都有空子可以钻的时候，那企业必须耗费更多的人力去监督管理，你得盯着几万个门店的店员，别偷偷把茅台换了卖了，毕竟，茅台的空瓶、纸箱都能换钱。那这个监督工作也很吓人。
所以，门店里只能有含茅台的调制乳，不能有茅台，不是“糊弄消费者”，而是企业的最优选择。
思考题
上次我们问，你的家庭为房贷而苦恼么？它占据家庭收入的比重是多大？会对家庭生活造成怎样的影响？获得点赞最多的是鱼鱼彧彧鱼。
他说，他家还好，房贷约占家庭收入的十分之一，压力不算大，真正压力大的，是加杠杆炒房的。这话说得很专业，搞得我要翻译一下：
加杠杆这事儿，我们直接翻译，其实就是自己没那么多钱，拿自己手头的财产抵押去借钱的。也就是不但自己买房还房贷，还继续借更多的钱去买房，甚至有抵押了自己的房子继续买更多的房子的，觉得房子会涨嘛，这就是炒房了。不为了自己住，就是等高价的时候抛售。现在，这些人就苦了。直觉上这也是活该，房住不炒嘛~
本期节目的问题是：你对怎样的饮品感兴趣，吸引你购买的原因是什么？真的仅仅是好喝吗？评论区里说说看。
“30元的工资线”
“爱因斯坦的脑子”
这两个本周关键词是什么？
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