白酒出海，为何这么难？
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作者：杨欢
国内市场“内卷”加剧，中国白酒加速出海。
9月4日，香港五粮液大酒家正式开业，宣告五粮液国际化布局再下一城。而在此前，五粮液（000858.SZ）已先后在德国杜塞尔多夫、日本东京等地设立“五粮液大酒家”，与《中餐厅》、米其林等超级IP跨界携手，持续以创新方式开拓国际市场。
当然，今年加速出海的酒企并非五粮液一家，贵州茅台（600519.SH）、洋河股份（002304.SZ）等同样动作频频，再次让“白酒国际化”成为行业热议话题。但在业内看来，白酒出海多年，目前仍处于起步阶段，一方面是我国白酒出口量位于低位水平，另一方面白酒企业海外营收占比不足。
这意味着，即使白酒作为全球三大烈酒之一，同时还拥有全球烈酒市值第一的贵州茅台，白酒国际化依然道阻且长。反过来，这也说明海外市场正处于蓝海，未来增长趋势相对明朗，有望成为白酒行业新增量。
白酒集体出海
从20世纪白酒开始调整生产度数，到开始对齐国际标准，越来越多的企业开始进行出海探索。近几年，头部名酒企业持续借品牌营销、体育赛事等扩大海外影响力，甚至将“国际化”提升为企业发展重要战略。
尤其今年以来，名酒企业国际化进程明显提速。早在香港五粮液大酒家正式开业之前的7月，五粮液集团党委书记、董事长曾从钦就率队实地考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流；同期，五粮液“和美全球行”首站在法国巴黎启幕，9月还将陆续落地中国香港和澳门。
无独有偶，今年4月，泸州老窖（000568.SZ）在新加坡开启2023年“让世界品味中国”全球之旅；6月，茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行；7月，茅台集团党委书记、董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里一行；洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流……
（图/图虫创意）
不过，今年白酒集体出海与以往有所不同，这一波“出海潮”并不只是头部品牌的游戏，区域性酒企也正在加入其中。典型的如舍得酒业（600702.SH），其在3-4月赴海外多个国家举办了品牌上市会，旗下品牌沱牌还与英超狼队全球官方签署战略合作协议。
6月，西凤酒在首尔举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研；7月，河南仰韶酒业与法国河南同乡会开启战略合作，亮相联合国教科文组织主办的首届国际食文化博览会并荣获金奖。
对一线名酒来说，出海提速的背后是企业战略不断升级的表现。因为经过多年的培育，一线名酒企业在海外已经拥有一定的市场份额，且形成了一定的品牌竞争力。以贵州茅台为例，目前，茅台业务范围已经覆盖全球五大洲64个国家或地区。今年是贵州茅台国际化元年，加快国际市场拓展是其2023年经营计划主要内容之一。
而更多酒企“出海”的原因则是或主动或被动向国际市场寻求增量突破。郎酒集团董事长汪俊林在第三届郎酒庄园会员节上接受媒体群访时就谈到，“白酒行业正处于新一轮调整周期，国内白酒消费市场尚未完全复苏。酒企要做到千亿规模，国际化是必须的。”
白酒国际化仍处于起步阶段
白酒企业集体加速“出海”的背后，是中国白酒国际化仍处于起步阶段的现实境况。
作为世界第一大烈酒消费国，中国白酒体量庞大，但相较于威士忌等高度国际化的烈酒，中国白酒的出口量与出口额虽保持增长，但目前仍处于低位水平。
根据海关总署发布的数据，2022年，我国酒类累计出口量81.64万千升，出口额15.06亿美元（约合人民币108.25亿元）。其中，白酒出口量1.64万千升，同比增长2.37%；出口额7.16亿美元（约合人民币48亿元），同比增长26.73%。计算来看，白酒出口量在整个酒类出口板块中占比仅2%，出口额占比超47%。
对比产量和销售额来看，2022年全国规上白酒企业产量671.2万千升，销售额6626.45亿元。其中，出口量占比不足0.24%，出口额占比仅0.7%。
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从出口地来看，海关数据显示，除中国香港、中国台湾、中国澳门外，我国白酒的主要出口目的地是韩国、缅甸、新加坡、马来西亚等亚太国家，以及美国、澳大利亚等部分欧美国家。2022年，我国在日本、韩国、澳大利亚的白酒出口量占据了总量的37.72%。其中韩国是中国白酒出口量第一大国外市场，其2021、2022年出口量占比分别达到了31.92%和30.38%。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉钛媒体APP，“中国白酒出口都是偏向于华人较多的国家和区域，整体来看白酒受众还是华人。”
钛媒体APP梳理发现，根据白酒上市公司年报披露数据，主要是几家头部企业托起了白酒国际化大盘。2022年，贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，同比增长61.91%；毛利率达到92.04%，同比增长1.27%，略高于国内市场。截至2023年上半年，贵州茅台国外经销商达106家。
五粮液2022年财报则显示，其关联方四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司的酒类交易额为8.9亿元，较上年同比增长117.51%。
此外，泸州老窖、水井坊等酒企的国外营收占比较低，但增速可观，比如泸州老窖去年国外市场营收同比增长高达83.55%。更多的区域性白酒则普遍国外营收占比偏低。
数据来源：上市公司公告（图/钛媒体APP）
值得注意的是，白酒出口表现不佳，进口却十分强势。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的《2023年1-6月进口酒类市场情况》，今年上半年，我国累计进口额21.3亿美元，增长8%。其中，仅上半年的白酒进口额就已逼近2022年全年的进口额1.69亿美元。
关键在文化认同
实际上，白酒国际化正迎来发展机遇。首先，全球烈酒增长趋势明确。
德国知名数据统计机构Statista数据显示，2022年全球烈酒销售额达4736.1亿欧元（约合人民币3.79万亿元），销售量353.3亿升，并预估从2023年-2027年，烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。
其次，工信部消费品工业司在2022年研究起草的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中，鼓励白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。
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但白酒出海为何这么难？又该如何突围？
今年两会上，曾从钦道出了中国白酒出海面临的硬性难题，“当前中国白酒国际化主要存在贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重、政策工具少四个问题。”其建议，未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上，帮助白酒出口海外市场。
“白酒出海难本质上是文化认同难。”郎酒集团董事长汪俊林在第三届郎酒庄园会员节上接受媒体群访时则谈到，中国人和外国人的饮酒习惯是不一样的，需要时间去影响海外的人，这可能需要一代人、两代人的努力。
知名白酒营销专家杨承平也向钛媒体APP表示，“白酒国际化进程缓慢核心原因是文化输出缓慢。”
业内认为，白酒作为一种东方文化的载体，白酒出海其实也是一种文化出海。很多国家对白酒缺乏认同，其实是对东方文化不够了解，这种文化差异会对消费者选购酒产生影响。而要达到文化认同，一定是一个长期过程。
（图/图虫创意）
搜狐酒业发展研究院专家肖竹青谈到，“就像可乐这一品类在中国也经历了多年的培育经历一样，白酒国际化本身就是一个长期使命。要提升西方国家对白酒的认知，培育海外消费习惯等，还需要国内更多骨干企业持续发力，也需要适应当地文化来建立品牌信任。”
“积极借鉴国外的行业管理和文化传播模式，加强产区的统一规划和对外宣传，结合当地的风俗民情，加速形成一个个产区的整体概念和特色文化。”中国白酒学院常务副院长、四川轻化工大学管理学院教授杨柳则向钛媒体APP建议，要推进对白酒产区气候、土壤、水质、原料、酿酒工艺、环保、历史文化等系列重要因素指标的整理发掘和研究，形成产区的要素指标和文化支撑体系；利用新兴营销推广模式和渠道助力白酒出海。
好消息是，从近期动作来看，白酒企业出海方式已有所转变，正在从文化层面进行突破。例如五粮液大酒家以“中国酒+中国菜”模式向世界展示中国美食与美酒文化，在美食与美酒中融合品质、文化、艺术等元素，直观地推广中国文化，与全球消费者建立更深刻的情感联系。
此外，日前茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”正式上市，以白酒结合咖啡的形式影响更多人群，不仅在国内掀起年轻人购买热潮，甚至出圈至国外，#酱香拿铁火到泰国了# #酱香拿铁火到韩国了#话题纷纷登上微博热搜。
（本文首发于钛媒体APP）
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