“开卷”6·18|乳企盯上的成人奶粉“真香”吗
一年一度“6·18”大战打响，针对青少年、中老年的奶粉市场十分火热，飞鹤、君乐宝、蒙牛、伊利、雀巢等品牌齐发力，多个企业宣称除了补钙、补铁等基础功能外，产品还有益于心脑血管、骨骼健康。北京商报记者注意到，近年来在婴幼儿配方奶粉（以下简称“婴配粉”）增长乏力之下，成人奶粉作为乳企新风口发展速度迅猛，2022年市场规模达到200亿元，或成为乳企的“第二增长曲线”。但随着成人奶粉成为“香饽饽”，国家标准相对滞后，入局品牌良莠不齐。
三类人群
“充值购物金叠加满300减50，优惠折上折......”随着“6·18”临近，伊利奶粉天猫旗舰店直播间加足优惠马力，其中一款由乒乓球世界冠军刘国梁代言的“欣活骨能膳底配方奶粉”，宣称“针对中老年人关心的运动力与免疫力提升，定制化添加了乳铁蛋白、透明质酸钠、益生菌等多种营养成分，全方位呵护中老年人运动力和保护力”。在该直播间在售的数十件商品中，成人奶粉占据一半以上，压过了婴配粉的势头。
相比于婴配粉，成人奶粉有着更为广大的消费群体。目前天猫国际平台上销售的成人奶粉以消费群体的年龄、性别区分主要分为三个大类，分别是学生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。
如热销的雀巢“健心金装”，被超过4万人收藏。对于该产品有什么功能，雀巢官方旗舰店客服向北京商报记者表示，“该产品高钙配方，每天两杯益于骨骼健康，降低乳脂肪，营养更均衡”。此外，该产品宣称添加德国进口植物甾醇酯，有益于心脑血管健康，营养成分表中有蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠、维生素A、维生素C、维生素D、维生素E、钙、铁、锌等。
另一家专业奶粉品牌美羚主打羊奶粉，旗下销售最火的“成人全脂纯羊奶粉”宣称采用液态牛奶一次成粉工艺以及附聚造粒工艺，实现奶粉3秒速溶。与牛奶粉不同的是，美羚羊奶粉宣称富含EGF因子。美羚旗舰店客服向北京商报记者表示，“该产品不含蔗糖及任何添加剂，适合3岁以上所有普通人群使用”。
随着成人奶粉市场需求的不断扩张，大量进口成人奶粉正在进入中国市场。天猫国际数据显示，近三年新增入驻品牌20多家。截至2023年初，入驻品牌数量突破100家，在售商品突破2500余种。
北京商报记者注意到，知名电商平台在售的成人奶粉品牌中，既有飞鹤、雅培、宜品、美羚等专业奶粉品牌，也有雀巢、伊利、蒙牛、光明、哈纳斯、认养一头牛、臻牧等乳业品牌，价格从几十元的全脂奶粉到几百元的骆驼奶粉不等，其中热卖的“伊利女士大学生高铁高钙成人奶粉”月销量超过4万罐。
需求旺盛的成人奶粉，也吸引了一些供应商的注意，广东一位从事奶粉原料供应的吴先生向北京商报记者表示，“成人奶粉需求有所上升，公司目前主要分为恒天然进口和国产两种原料，都是食品级的，主要供上海、广东、天津三个区域，可在第三方仓库自提”。
第二增长曲线
随着人口老龄化程度的加深，针对中老年群体的奶粉需求旺盛，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、雀巢等头部企业抢占成人奶粉市场，意在开辟“第二增长曲线”。
伊利去年年报中指出，随着人口老龄化趋势和健康管理意识的增强，成人乳基营养品已成为行业新的增长点；蒙牛也表示针对“银发经济”趋势，将强化中老年奶粉、成人营养的研发与投入；飞鹤在2022年财报中表示，将成人营养与孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品视为重点4大业务领域。
作为专业奶粉行业的头部企业，君乐宝于2014年开始布局成人奶粉，相关负责人向北京商报记者表示，“近年来把成人奶粉成人营养品作为奶粉事业部发展的‘第二增长曲线’，产品线涵盖了从学生到全家、成人、中老年人群的全生命周期”。
尽管不少主流乳企都在布局成人奶粉，但目前对企业营收的贡献尚微。以飞鹤为例，2022年营收中，婴配粉产品占比93.5%；包含成人奶粉在内的其他乳制品占比仅为5.4%，营养补充品实现收入2.25亿元，占比为1.1%。
相关数据统计显示，2021年国内成人奶粉行业市场规模约180亿元，2022年进一步增长至约200亿元。而据Euromonitor数据，2022年中国婴配粉市场规模约为1717亿元（含婴幼儿食品），成人奶粉仅占婴配粉市场规模的十分之一。
两大隐忧
业内分析人士指出，从婴配粉到成人奶粉，在营养补充方面将更加精准，但随着奶粉市场进一步细分，存在噱头层出不穷和国家标准滞后两大隐忧。
噱头层出不穷，是成人奶粉发展的一大隐忧。北京商报记者在电商平台搜索“成人奶粉”，出现的产品让人眼花缭乱，其中不乏“免疫、三高、糖尿、睡眠、肠胃”等宣传话术，一般消费者在选择时很容易被误导。
北京允天律师事务所律师崔梦嘉表示，“在奶粉产品的宣传上，此种涉及疾病预防、健康保障的话术还是应当谨慎使用，否则容易产生将奶粉产品混淆为医药产品的效果，一方面对部分消费者产生影响，另一方面也有违反广告法第十七条规定之虞，为企业带来一定的法律风险。”
而国家标准滞后，也是成人奶粉发展的另一大隐忧。北京商报记者从多家乳企了解到，现阶段成人奶粉适用的“食品安全国家标准乳粉（GB 19644-2010）”，已经是13年前的标准。对此，乳业分析师宋亮建议，“一是国家尽快出台标准，能够规范市场，建立一个行业准入门槛；二是加快引导企业自主创新，为中国的专业产业发展打基础；三是国家应该明确相关产品的名目、法律法规方面，让真正好的产品在中国落地”。
2023年2月22日起，号称“史上最严”奶粉“新国标”3项强制性国家标准《婴儿配方食品》（GB10765-2021）、《较大婴儿配方食品》（GB10766-2021）和《幼儿配方食品》（GB 10767-2021）正式实施。截至2023年2月15日，已有31家乳企旗下112个品牌的316个配方获得“新国标”注册，绝大多数都是主流品牌，中小品牌占比甚微，加速行业进一步洗牌的同时，也挤压部分企业向准入门槛较低的成人奶粉行业聚集。
根据尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，国内奶粉市场份额前五名的厂商，占总体的销售比重，已从2019年的44.2%上升至2022年的53.4%。2022年国内奶粉行业前10名的市场份额已经超过80%。相比之下，2022年一季度，国内成人奶粉市场中除伊利、蒙牛市占率合计近四成外，前十名变动剧烈，行业格局未定，给中小品牌发挥的余地。
宋亮指出，“目前市场上的品牌良莠不齐，市场繁杂，劣币驱逐良币，在成人奶粉‘保健品化’趋势下，产品不能止于表面的噱头，还是要在专业营养方面提升功能性”。
IPG中国首席经济学家柏文喜认为，“奶粉市场进一步细分，很多品牌自身的企业标准还是需要迅速随之调整和对标，在这方面那些全国性的大品牌因为长期以来十分重视产品标准和质量而具有先手优势。”
对于大品牌来说，品质是基本功，在创新研发上舍得投入。君乐宝称一直将成人奶粉的生产对标婴幼儿奶粉的标准和要求，伊利也针对特殊人群推出了特医全营养粉，重点研发一些可做单一营养来源的特医配方粉产品，为中老年人提供营养补充。
北京商报记者 孔文燮