披着咖啡卖茅台？茅台咖啡中茅台酒售价高达3333元/500ml……
近日，据悉茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒，部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。
冰激凌之后，茅台又把目标瞄准了咖啡。
01
披着咖啡卖茅台？
对于旗下茅台冰淇淋门店跨界销售咖啡的情况，贵州茅台表示，含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。
但据了解，该门店是直营店，也就是贵州茅台下面的门店，若没有贵州茅台的授权，断不会自发售卖其他产品。另一方面，从广州旗舰店精心设计的菜单来看，茅台咖啡已经有“试点”的意味了。在这些细节下，贵州茅台依旧表示非公司新推出的跨界产品，难免有点炒作之嫌。
实际上，在茅台冰淇淋小程序28家营业门店中，共有三家销售咖啡产品，分别为重庆渝中店、广州店和西藏拉萨店。其中，广州店最为高调，不仅设计了独特的包装，并在广告中突出了“COFFEE”字样，还将咖啡品类置于冰淇淋之上销售。门店会员活动显示，咖啡新品上市期间，在店内消费并升级会员后可获得不同的咖啡优惠券，例如“第二杯半价”和“生日折扣优惠”等。在重庆渝中店的9款咖啡则略显低调，而西藏拉萨店最为“简陋”，缺乏饮品的宣传图片，除咖啡外还有“暴打柠檬”、“杨枝甘露”等奶茶饮品。
值得一提的是，广东深圳门店也正在出售一系列含有飞天茅台酒的果茶，名为“茅台果茶”。据报道，虽然并未展示产品图片，但该系列果茶共有7款，售价在32~36元。据悉，每一杯果茶含有约3ml的飞天茅台，是全国范围内官方门店销售酒精含量最高的衍生饮品。
据了解，新消费日报联系了上海茅台冰淇淋旗舰店相关人员，对于其他门店销售咖啡一事，他们表示并不知情。至于咖啡文化氛围浓厚的上海是否也将推出类似的咖啡产品，相关人员并未给出正面回复。
当前，茅台咖啡以12元添加1.8ml计算，每1ml茅台售价可达6.67元。当前飞天茅台酒官方指导价格为1499元/500ml，每1ml茅台价格仅为2.99元。相较于直接抢购飞天茅台原装白酒，衍生饮品中每1ml茅台酒的价格是官方零售价的2倍以上，甚至高于部分第三方平台挂出的茅台酒价格。
不知道的以为茅台在卖咖啡，知道还以为在卖茅台...
02
跨界卖咖啡
茅台早已有迹可寻
2022年7月，杭州一咖啡店推出“茅台咖啡”，便引起网友的浓厚兴趣，有网友说，不知这是否算茅台的“亲民”表现，毕竟一般人没机会经常喝到茅台。
其实，这并非杭州首家出售茅台咖啡的商家。据悉，2021年杭州就曾有过身处于闹市区，门店不到6平米的mini咖啡馆。其中一款特调咖啡为「茅台奶咖」，茅台奶咖有Latte(拿铁)和Dirty(奶咖)两大选择。该咖啡店，普通咖啡品类人均消费在15-20左右，特调咖啡则在30元左右。白酒与咖啡首次结合，外加价格也相对比较亲民，这家店内特调的“茅台脏咖”一度火遍杭城，成为店内排名第一的咖啡。
除了杭州，上海也有过“茅台入咖”的做法。在2019年7月份，天猫理想生活咖啡馆在上海市鹰集咖啡馆正式开业。据说，在这家咖啡馆里，特地推出了一款由酒酒调制的咖啡——微醺茅台咖啡。
这样看来，茅台冰激凌旗舰店售卖咖啡的绝非偶然性事件，其实是贵州茅台长期铺垫的必然性事件。经过长时间的测试，贵州茅台想必也对茅台咖啡不断进行了完善和优化。
但是不得不说的是，当下的咖啡市场并非想象的那么容易进入，现阶段茅台杀入这个“红海”市场，前途属实未知。据天眼查数据显示，截至目前，咖啡相关企业18.3万余家，其中，2022年新增注册企业3.2万余家，新增注册企业增速23.3%；另外，2023年1-5月，新增注册企业1.3万余家，与2022年同比上涨29%。另据天眼查不完全统计，自1月以来，咖啡行业融资事件合计发生15起，融资金额超40亿元，特别是近期M Stand数亿元的融资再次引发了对咖啡市场的关注。
除了咖啡赛道目前“红海”外，星巴克与瑞幸两大巨头的激烈竞争下，平价咖啡、精品咖啡都在积极占领并拓展更多城市。新旧品牌交替下，茅台咖啡的生存并不容易。至于消费者是否买单，网上众说纷纭：有网友表示酒精加咖啡因可太刺激了！也有网友表示咖啡搭配酒精味道古怪......
03
月饼、冰激凌、咖啡
茅台在不断讨好年轻人？
去年5月19日，茅台冰淇淋首家旗舰店在茅台大酒店开业，瞬间冲上各大平台热搜。同日，茅台冰淇淋上线i茅台，仅一分钟时间全部售罄，创造了销售数量逾4万个，销售金额逾250万的战绩。从此，茅台冰淇淋作为茅台年轻化的重要抓手，成为行业之焦点。
5月末，茅台冰淇淋一周年庆大会上，贵州茅台董事长丁雄军透露，冰淇淋产品已累计卖出近1000万杯，冰淇淋瞄准赛道、强势出圈，已成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。
临近端午节，贵州茅台又推出了茅台端午礼盒。2023年以来，贵州茅台在持续扩张冰淇淋业务之余，还持续上线了多款文创产品，包括盲盒、手办摆件、冰箱贴和钥匙扣等。在首批售罄后，i茅台APP未补货并不稳定，商品页面显示，销量最好的是茅台手办摆件，商品评价多达3.97万条，茅台盲盒为第二畅销商品，评价多达1.59万条。不过在i茅台APP内，上述评论均无法点击查看。
此前，“盲盒经济”火爆全网，区别于传统营销方式，盲盒经济以趣味性、不确定型深受年轻欢迎，在此背景下，茅台顺势推出的相关文创收获了大批粉丝。
在2022年财报中提出，贵州茅台将深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。
在茅台冰淇淋上市一周年发布会上，贵州茅台董事长丁雄军也透露，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、特色显著的产品矩阵。
有学者认为，茅台咖啡的出现更类似热点营销事件，茅台现在谋求第二曲线的增长，在冰淇淋火爆之后，想要复制冰淇淋的成功。但茅台也需要注意，不要过度做茅台衍生品，避免透支品牌价值。据悉，目前网上已有茅台咖啡拉低茅台品牌的言论流出。
当下白酒受众老龄化，抢占年轻赛道，是白酒未来增长的重要命题。茅台冰激凌面市的一年时间里，已经行至全国多个省市，为酒业年轻化带来了新启示，此次茅台咖啡的出现能否再为酒业开辟一条新道路？若日咖夜酒逐渐登上舞台，日茶夜酒会是下一个新风口吗？