猛攻山姆，盒马有何深谋？
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文 | 另镜，作者 | 晨曦，编辑 | 陈秋
自“移山价”上线后，盒马便成为消费圈的重点关注对象，特别是在围绕1KG榴莲千层多次降价比拼上，让盒马和沃尔玛旗下的山姆之间的火药味渐浓，这场商战更是一度冲上了热搜。
“相比较来看，现在单量上的涨幅呈现早上低、晚上高的状态，这说明人们基本生活消费正在逐步恢复。而盒马推出‘移山价’后，对整体单量起到了助推作用，最近一段时间北京线上单量上涨趋势很明显。”一位盒马员工林峰（化名）对另镜表示。
盒马于7月底启动“移山价”，起初在北京、上海实施，随后在8月下旬又进一步推进了广州、深圳、武汉、杭州等13个城市，同时在商品方面，也是逐步扩充到全品类自营商品。
而今年3月，阿里启动了变革计划，宣布构建“1+6+N”的组织结构——“1”指阿里巴巴集团；“6”指集团之下六大业务集团，包括阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱；“N”则指多家业务公司。
阿里变革后，其业务版块便要各凭本事吃饭。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇直言，“条件成熟一个，上市一个”，希望阿里巴巴未来能够长出若干个上市公司，过几年继续“生儿育女”，长出更多上市公司。
作为独立业务公司的盒马，已走过8个年头，也被业内评价为最具有上市条件的业务之一。在阿里巴巴集团2023财年第四季度时，官方曾宣布盒马将启动上市计划，在2024年财年第一季度财报中，也首次未披露盒马相关内容。
盒马CEO侯毅在接受媒体采访时，也详解了 “移山价”背后逻辑，他称，盒马希望通过变革，将折扣经营模式做起来，从而实现“质高价低”的目的。在他看来，零售行业折扣化是赢得竞争的方法，眼下是盒马的生死之战，打不赢就没有未来。
宝鼎投资董事长张亮对另镜表示，盒马上市并不是一个难事，目前其还处于市场实验阶段和摸索阶段，待一整套打法日渐成熟时，再寻合适的时机上市才是明智之举。“因为企业上市后所带来的财报透明度，业绩压力，会影响和阻碍市场的探索、价格战的效果，以及市占率的提升”。
停不下来的盒马
在以“新零售”概念引发的战局中，每日优鲜、叮咚买菜主打前置仓模式，盒马、永辉则以店仓一体为自身优势。不仅如此，在加速竞争情况下，传统商超也加入战局。
阿里也十分重视盒马这个“新物种”， 2016年至2018年是其舍命狂奔探索阶段，在全国开了200家门店。但盒马这一重资产的经营模式，使得线下门店的营业成本过高。
据媒体报道，开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右，盒马Mini店的成本在200万元左右，主打低端的盒马生鲜奥莱店也需百万元左右。同时，“标签门”“食品安全”等问题也随之显现出来。
见情况不妙，盒马也开始自省。侯毅在发表题为《2019，填坑之战》的演讲中，分享了三年来他对盒马做新零售的思考。他称，盒马经常反思盒马是不是最佳的商业模式。他认为，零售填坑之战，就是要回到零售业本质，回到定位理论，回到品类规划，回到价格策略，回到精准营销等。
在今年年初，侯毅在内部信中表示，2019至2021年这段时期，是盒马“保命狂奔”的打磨优化阶段。盒马也推出了更细分的服务业态。2019年，盒马小站与盒马mini诞生，前者为前置仓模式，后者主打小店模式。
但在2020年3月，侯毅表示可能叫停盒马小站，并称盒马mini才是生鲜电商售的“终极模式”。但不久后，侯毅反思对盒马mini判断失误，因mini店不开放加盟，投资大，扩张真的很慢。
此外，盒马还陆续推出盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱等业态。具体而言，盒马X会员店对标山姆和Costco，盒马邻里是社区团购模式，以及盒马奥莱主营临期产品。但盒马邻里推出后成效不佳，便开始收缩战线。
从国内整个零售市场来看，近几年情况也并未见好，生鲜电商、社区团购等模式的发展受阻，就连每日优鲜这一具有代表性玩家也无奈熄火，传统商超家乐福、沃尔玛等更是频繁传出关店的消息。盒马也没独善其身，闭店的消息覆盖其旗下多个业态。
经过多年试验，盒马鲜生店、X会员店、盒马奥莱被视作盒马未来发展的“三架马车”。
侯毅在上述内部信中称，盒马主力业态盒马鲜生实现盈利。对于发展方向，盒马鲜生和盒马X会员店，定位大城市主流人群，2023年将继续规模开店、保持二位数的增长，同时确保盒马鲜生和X会员店盈利能力持续增长。
盒马奥莱店和盒马NB，定位于普通消费者，则要完成上海100家奥莱店开店，完成上海所有郊县镇的全覆盖，继续在上海试点，完成模式的迭代；盒马NB以直营为主逐步转向加盟为主。
底层逻辑不同
近几年，传统商超状况堪忧的情况下，山姆却逆势增长，也被沃尔玛给予厚望。2024财年Q2财报显示，山姆业态及电商业务表现强劲，其电商业务净销售额增长44%。
山姆的开店速度也不慢。数据显示，2021年山姆全国门店数猛增至36家，2022年又开出6家新店，2023年计划再开出4家新店。截至目前，山姆在中国五个城市共拥有44家门店。
拥有以上成绩的山姆，不仅成为众多看中生鲜电商市场玩家的效仿对象，也是他们博弈的目标。而盒马和山姆之间博弈由来已久，从之前的活海鲜挑战，再到会员费和产品，双方一直围绕国内中产阶级消费者需求比拼。据第三方平台月狐iBrand数据，山姆与盒马的重合率达到43.1%；山姆全网渗透率长期比盒马低约2%。
双方的高管也不避讳，出面谈论两者的竞争。据媒体报道，今年2月沃尔玛中国区CEO朱晓静曾在一场内部讲话中表示，山姆唯一竞争对手可能就是盒马。侯毅也在7月曾称，这是盒马全业态与会员店模式山姆、Costco的竞争，
“我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。”
对于盒马近期的“移山价”促销活动，在林峰看来，打价格战是促进单量增长的因素，但不是最重要的原因。单品上热搜后，消费者会一时兴起来购买，短期内会有一定推动单量的作用。
但从最近一段时间的单量来看，北京市场的线上单量上涨和价格变化的关系不大，而是与人们的生活习惯息息相关。
“移山价上线后，打的标语是对标国内中层以上消费群体，但这部分客户的涨幅并不大。按照后期来看的话，可能会往对标中或者低一些的层级来走”。他透露说。
张亮表示，期望于某个单品价格战最多就是短期热闹一下，并不能改变整个形势。只不过局部商战能引起舆论的关注，可以塑造一个更便宜、更优惠，形象更好的盒马。而从整体来看，盒马走的是中产阶级精品路线，配以互联网化的服务，帮助客户精挑细选赚取商品价差为主要的盈利模式。
山姆则走的是让利给消费者，走规模效应，收取会员费的盈利模式。虽然双方目标人群高度重合，消费水平趋于一致，但底层逻辑大不相同。未来，在中国广阔的市场中，两种业态共存可能性非常大。
“山姆也好，Costco也好，都是盒马的竞争对手之一而已。” 张亮表示，盒马要的不仅是中产阶级消费群体，而是要全阶级消费群体。背靠阿里巴巴大数据的支持下，盒马会推出更多的服务主体来提高其消费市场的总体占有率，提升其整体销售规模。