直男茅台，铁心“降级”，就为喊你一声“姐妹”
发现一件很有意思的事。
今年几乎所有消费类的公司，都加大了在小红书的投放。
背后的原因很硬核：小红书种草转化率高。
翻看不少研报后，我发现硬核的背后有个柔软的原因：
所有的平台对用户的称呼，都在刻意模糊性别，比如“家人们”“知友”“老铁”“JRs”……
只有小红书不一样，里面的用户往往喜欢互称“姐妹”。
在小红书里，不论长幼，无关性别，无谓关系，只要你用小红书，那你就是姐妹。
关系天然就近了很多、柔了些许、亲密了不少......
我怀着超圣般的心情，特意下载了小红书，映入眼帘的是：
50岁，在现实里是奶奶；
在其他社交媒体里是阿姨，或者是老阿姨；
但在小红书，她，就是——姐妹。
温柔得简直不像话，以至于研报一本正经的表示：
温柔与共情也正成为不确定下的一种力量。
它，涓滴成河，改变着我们的生活。
我想了想也对。
毕竟，我们需要活着，又不止是苟着。
但这成本也太高了吧。
几句“姐妹”，你买不少穿搭、我买不少狗粮猫食、TA买不少杂七杂八。
以至于各大上市公司都挥舞着钞票，喊着“钱多、人傻、速来.....”
这不奢侈如茅台这几天也弯下腰，用亲民的姿态，对你喊出那一句“姐妹，来茅子。”
“好喝，不贵，友谊万万岁。”
01
茅台“温柔”降级？
毫不意外，瑞幸联名茅台的「酱香拿铁」爆了。
BBC也好、New york也罢，都大篇幅报道此次联名事件，他们纷纷感慨中国人的消费力：
9月4日，当天卖出 542 万杯，销售额破 1 亿元。
但他们忽略的是：
这是茅台主动降级后的降维打击。
瑞幸请到的马东举着酱香拿铁说，每杯酒精浓度低于 0.5%，喝了以后该干嘛干嘛。
瑞幸宣传片里也有几个场景：
老总请全公司酱香拿铁，在庆功会带头道「我提一杯」；
员工自发向老板敬酒，说完「我敬你我干了」然后一杯闷；
男方拜访女方父母，拎着酱香拿铁上门因为对方爸爸爱喝茅台.....
表面是以咖啡代酒，但话术还是万变不离其宗，是对酒桌文化的解构还是再普及呢？
但不管怎么样，都比硬核的酒桌文化温柔了不少。
主打一个：
年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯新茶饮。
白酒在咖啡这里找回了年轻的感觉，拒绝酒桌文化的打工人也拎着大红袋子招摇过市......
这种感觉就像足球要从娃娃抓起，茅台先让你从茅台的「周边」和「小样」喝起来。
02
茅台铁心降级
事实上，茅台跟瑞幸联名并非心血来潮。
2022 年 5 月，茅台和蒙牛合作推出了酒味冰淇淋，这是茅台打造的首款非酒类产品，价格 60 元上下。
今年 7 月，茅台又和中街 1946 联合推出了 5 款名为「小巧支」的冰淇淋新品，每支 50 克售价 29 元。
8 月，茅台冰淇淋限时入驻了必胜客。
不过值得注意的是，酒是真酒，只是以毫升为单位计算，就像奢侈品大件买不起，口红、胸针等小物还是可以咬牙剁个手的。
另外还有个消息，酱香拿铁一炮而红后，茅台接下来还要推出巧克力与辣椒酱。
看上去茅台铁了心要打降级牌。
03
茅台是“甜”的
在茅台花样繁多的降级过程中，我发现个有意思的现象：
单品都含糖.....而且似乎甜得都比较过分。
这似乎跟茅台的品牌形象相差甚远。
不过也好理解，文化是抽象的，口味是具体的，糖让人心情愉悦是刻在人类 DNA ，写进了多巴胺里的。
这给我的感觉是：
茅台主打就是一个反差，要用甜萌的形象，用一句“姐妹”，打消人们对茅台的刻板印象。
04
茅台此举何为？
事实上，奢侈品降维打击近些年也非常常见，比如：
Prada 选择的是上海的网红菜场，给蔬果包上的印花图案，其实就是秋冬季系列的服饰纹路花色。
LV 借着 Manner 的宝地，主要售卖咖啡和 LV 的书，至少买两本书才能获得帆布袋。
那么，茅台降级到底是为了培养年轻消费者的消费习惯？
还是单纯为了扩大品牌影响力？
抑或者就是为了出货？
事实上，茅台因其特殊的金融属性以及奢侈品属性，在消费市场、资本市场有着举足轻重的作用，他的一举一动，都值得我们反复揣测。
但请注意，无论是LV也好、Prada也罢，他们的“降维”是限时的，通常一周时间。
而茅台与瑞幸的联名，非常反常规——只限量，不限时。
显然这就是“饥饿营销”，目的很明确：最大程度的出货。
当然前期的不断预热与炒作，加上限量不限时的举措，这做实了瑞幸和茅台都在打破圈层魔咒，争取各自消费人群的最大可能性。
但也让人想到另外一种可能：
“这不就是高贵如茅台，弯下腰找瑞幸要流量嘛！”一位分析师如是说。
我点头表示赞同。
事实上，品牌调性对于一个茅台这样高溢价（毛利率超90%）的品牌重要程度不言而喻。
而奢侈品要维持高溢价与热度，最常见的做法是：做非标品。
甚至为了维持热度，保持价格体系，还会定期销毁，比如：我们经常会听见Gucci、Prada等品牌又销毁了多少产品，被环保人士诟病......
另外，不少啤酒品牌也早都试过“年轻化”策略，效果一言难尽。
站在这个角度看茅台与瑞幸联名，一没有限时，二没有完全“限量”，事实上，对茅台奢侈品的定位有帮助吗？
或许有，但不足够！
因此，茅台的“降级”或许还有一种更大的可能性：出货。
毕竟，数据摆在这里，从2016至今白酒产量早已腰斩。
摆在如茅台这样的高端白酒品牌面前就两个问题：
1.如何提振销量；
2.如何提价。
05
白酒品牌面临的“修昔底德陷阱”
如果说在经济腾飞的时代，高端品牌量价齐飞是顺水推舟。
那么在经济增速陷入瓶颈的阶段，高端品牌在量价上的策略选择，就会如履薄冰。
这背后既有家庭可支配收入与茅台动辄2500价格的矛盾，也有白酒消费群体青黄不接的窘境。
事实上，不止白酒行业，以表包茅为代表的高端消费都不同程度上面临这样的困境。
今天看数据，豪车市场俨然已经崩了，你能想到的品牌，基本都有十几个点的优惠。
豪宅看起来似乎坚挺，但也就是新房和挂牌挺着，法拍你去瞅瞅，流拍次数与价格成倒挂关系。
站在这个角度，再看茅台加咖啡，两大强成瘾性饮品聚在一起，我们会发现：
这跟“说着最温柔的话，狠着心噶腰子”的缅北套路差不多。
一方面，“美酒加咖啡”只是套路，让年轻人接触白酒，熟悉我的口味，为培养潜在客户群做准备。
另一方面，这也能结结实实清不少库存，为财报插上想象力的翅膀。
但这一定会稀释茅台的金融与奢侈品属性。
毕竟，花小钱满足买大牌的即时满足感，这比咖啡还提神醒脑，比酒精更让人飘飘欲仙。
结语
有人评价，女生的友谊清风朗朗，它柔软、轻盈但是有力，再准确一点跟小红书氛围很像。
很多人沉迷小红书，真就是因为她的氛围，她会夸你，再喊你一声“姐妹”。
这一声姐妹，能熨平你的焦虑和压力，再用温度驱使你的行动——
买下猫砂狗粮、囤下面膜口红、顺便抢购某为中国芯，再来一杯茅子牌咖啡.....
但这能够构筑你生活，让它有点免疫力吗？
对于打工人来说，53 度的茅台承受不起，酱香咖啡刚刚好，喝完了还能继续搬砖，啥也不耽误。