“瑞幸茅台”一天卖了1亿！蹭来了流量，也蹭来了争议 || 深度
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茅台的流量实在是太香了，不止瑞幸咖啡卖爆单，连银行都在蹭酱香拿铁的热度。
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作者：郭俊宇
编辑：陈涧
设计：岚昇
9月4日，瑞幸新上线的“酱香拿铁”，成了许多人9月份的第一杯咖啡，也刷爆朋友圈等社交平台。
短短一天时间，便卖出超542万杯，单品销售额超1亿元，刷新单品销售纪录。
作为实打实的酒圈顶流，茅台再次向世人展示了其自带的流量到底有多大。
之前，蹭茅台流量这件事，更多只是发生在白酒圈内。
然而这一两年里，从茅台自己推出的冰淇淋到茅台元宇宙，再到此次跟瑞幸合作的“酱香拿铁”，白酒圈外的品牌也逐渐尝到了“茅台流量”的甜头。
傍上茅台后，瑞幸赢麻了
“酱香拿铁”在正式上市之前，网友们就被吊足了胃口。
从上周开始，微博、小红书等社交平台就传出两者要合作的消息，瑞幸和茅台的官微都发布了联名倒计时。
瑞幸在微博中用到了“喝半斤”“有多贵”“53度”等词汇，暗示了自己跟茅台的合作；茅台还点赞了瑞幸的微博。
▲瑞幸咖啡发布的预热倒计时，图片来自新浪微博。
在小红书上，也有不少博主在三四天前就开始为“酱香拿铁”的上市预热，一通操作下来，提前吸引了不少的流量和关注度。
9月4日当天，“酱香拿铁”上市，根据官方信息，该款咖啡原价为38元/杯，上市后的活动价为19元/杯，再叠加一些优惠，18元左右就能拿下。同时，瑞幸还一并推出了包含茅台经典元素的联名杯套、纸袋和贴纸等周边。
在瑞幸的产品线里，不管是原价还是活动价，这款咖啡都不算便宜，但这价格丝毫阻碍不了“酱香拿铁”的爆火。
当天，“酱香拿铁”的照片先是在朋友圈刷屏，然后迅速火遍全网。
从社交媒体的数据看，9月4日当天，多个“瑞幸联名茅台”、“酱香拿铁”相关话题登上微博热搜，其中“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”还迅速登上了热搜第一，阅读量超2.1亿次。
▲多个瑞幸联名茅台相关话题登上热搜，图片来自新浪微博。
在抖音上，“起猛了看到瑞幸茅台联名了”登上了种草榜TOP1；在小红书上，有网友发笔记表示，下单等了3小时都没拿到咖啡，还有自称是瑞幸员工的网友发帖称，上班一天，手都没有停过，一直在做酱香拿铁，根本做不完。
连雪球也“沦陷”了，贵州茅台的讨论区也被“酱香拿铁”刷屏，一些投资者高喊着“太强了 年轻人第一杯茅台”、“这一波营销够劲儿，双方赢麻了”……
微热点的数据显示，茅台和瑞幸的热度指数都在9月4日当天上午12点达到近三天峰值，分别是91.2和86.4，和平均热度相比，分别增长了82%和93.3%。
巨大的流量之下，“酱香拿铁”产品卖爆了。瑞幸全国不少门店在4日中午开始出现了爆单现象。据21世纪经济报道，北京、重庆几家瑞幸门店，上午刚过就已显示“酱香拿铁库存不足。
在没有售罄的门店，消费者想买一杯“酱香拿铁”也不容易。有消费者在社交平台上反馈，在瑞幸咖啡门店取单时，被工作人员告知，“已经超过700号了，门店的机器接单接到宕机”。
不仅线下销售火爆，线上也一样。根据抖音方面提供的数据，酱香拿铁于9月3日22:00在抖音生活服务平台首发直播4小时内交易额破千万。截至9月4日18:00，酱香拿铁在抖音生活服务平台上已经累计卖出超100万杯。
在社交网络上刷屏一天后，9月5日上午，瑞幸咖啡公布了“酱香拿铁”上市首日的“战绩”——“酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元”。
可见，这次联名，瑞幸不仅薅到了流量，还获得了真金白银的收入，属实赢麻了。
“沾茅”必火？谁都想蹭茅台的流量
瑞幸并不是第一个尝到“茅台流量”有多香的品牌。
在国内，“茅台”二字就相当于一个超级IP，自带流量，不管是卖酒、卖冰淇淋，还是卖咖啡，只要跟“茅台”二字沾上边，不管产品做得好或者不好，都能火。
例如茅台自营的最出圈的非酒类产品——茅台冰淇淋。当初刚上市的时候，也是吸引了大批消费者。
据称，茅台冰淇淋原本是被当作“i茅台”数字平台打头阵的产品，如今变成了该平台的引流利器，为茅台吸引了不少年轻消费群体，数据显示，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。
▲茅台已推出多款冰淇淋。
茅台冰淇淋还取得了不错的销售成绩。数据显示，截至去年年底，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，实现营收2.62亿元。
还有茅台跟网易联合推出的巽风数字世界，从玩家的角度来看，它算不上是一款好的游戏，存在很多缺点，比如玩法枯燥、被吐槽氪金、存在许多Bug等，但有了茅台的加持之后，所有的缺点似乎都不是缺点了。
从数据上来看，上线半年左右，巽风数字世界已经创造了21亿元的营收，注册用户突破386万，日活跃用户近40万。
在白酒圈内，蹭茅台热度的现象就更常见了。
有些酒企的做法简单粗暴，直接取名叫比如“X茅”“娃茅”等；有些则是踩着法律红线在蹭热度，例如听花酒，在茅台不知情的情况下，利用“茅台”关键词为自家产品引流，即在百度输入“茅台”后，结果页面中会出现“听花酒”的广告；还有些酒企则是动不动就对标茅台，比如酣客酱酒。
不仅国内的企业喜欢“蹭”茅台热度，一些进入中国市场的外资企业，也在蹭茅台热度。由于茅台酒在国内供不应求，一些企业就利用这一点为自己的产品引流。
例如去年中秋节期间，美国连锁会员制仓储超市Costco上海店，就推出了“会员可以购买一瓶1499元茅台酒”的活动；Costco刚进入中国时，为吸引消费者进店办理会员，还曾投放5吨茅台酒。
此次“酱香拿铁”爆火后，也有不少银行在“蹭热度”。
例如，宁波银行推出了“最低9元喝酱香拿铁”活动，9月4日12点开抢；浙商银行信用卡推出请尝鲜“酱香拿铁”活动，消费者只要在下单的时候在微信支付里，通过浙商银行信用卡支付，便能享受随机立减的优惠；招商银行推出999积分可免费兑换瑞幸酱香拿铁……
真可谓是，茅台的流量，不蹭白不蹭哪。
争议随之而来，还能火多久？
话说回来，瑞幸和茅台的这波“现象级”热度，能持续多久呢？
这种联名营销的打法属于短线快打，不管是声量还是销量，一般都很难持续火爆下去，不管是之前的瑞幸联名椰树，还是喜茶联名芬迪，都已经证明了这一点。
而决定销量能否持续火爆的关键因素，就是产品本身的味道能不能征服大部分消费者。如果产品味道不够好，大部分消费者可能打卡一次过后就不会再复购了。
目前来看，消费者对于“酱香拿铁”的评价两极分化比较严重。
认可的网友给出了“第一口酱香味真的有被冲到，后面越喝越上头，口齿留香”、“有种酒心巧克力的味道，很好喝”等评价。也有网友表示“真实的味道就像是喝多了呕吐后嘴巴里残留的味道”。
然而，还有很大一部分人认为，“味道不重要，只是图个新鲜，不会复购”。
在微博上，黑猫投诉发起了“酱香拿铁好喝吗？”的小调查，投票好喝的有4501票，难喝的有4939票，还没喝到的有1.7万票。
从这个小的抽样调查来看，“酱香拿铁”或许并没有在口味上征服大部分消费者，大部分人还是冲着“跟风打卡”去的。
关于酱香拿铁的争议，除了味道，还有“含茅量”。
不少消费者认为，“瑞幸+茅台”应该是直接将茅台酒倒入咖啡液中。可现实是，酱香拿铁只是在制作过程中使用了含有茅台酒的白酒风味厚奶。
9月4日下午，“白酒风味厚奶”的配料表在网上传开，这张配料表让一些奔着茅台而来的消费者“破防”了，酱香拿铁开始被部分消费者质疑是“科技拿铁”。
▲瑞幸使用的白酒风味厚奶配料表，图片来自网络。
其中一条点赞量颇高的评论是：“看了成分，全是添加剂”。
当日晚间，瑞幸在各渠道发布“酱香拿铁生产第一线”视频，展示了茅台酒从运到厚乳生产商宁夏塞尚乳业处开封，并灌装生产的视频，以证明酱香拿铁中真的含有茅台酒。
对于瑞幸而言，在收获了流量和销量的同时，也要警惕翻车的风险。
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