茅台和瑞幸联名咖啡刷屏，谁赢了？
茅台和瑞幸联名咖啡刷屏，谁赢了？
“美酒加咖啡，就爱这一杯！”9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的饮品“瑞幸X茅台 酱香拿铁”上市，这场看似不搭边的合作，却产生了意想不到的火花，吸引了大批消费者的关注目光和购买欲望，并产生了不小的热度。
“破圈效应”引发大众狂欢
早在联名宣布之前，就有众多网友得到了相关消息，并对饮品的口味展开猜测。“酱香拿铁去冰、去奶、去咖啡”也成了网络热梗。
图片来源：小红书
而在上市后，“酱香拿铁”制作挤爆瑞幸各大门店，刷爆朋友圈，甚至出现了“黄牛高价炒卖免费周边”的现象。“记者实测喝完酱香拿铁吹酒精检测仪”亦冲上热搜第一。
可见，“酱香拿铁”引爆了一场大众娱乐狂欢。在品尝过它后，有网友直呼“口感奇怪”。而这款饮品亦并不适合所有人群。根据瑞幸咖啡官方的回应，“酱香拿铁”的酒精含量低于0.5度，不适合未成年人、孕妇、驾驶人员和酒精过敏者饮用。在“安全提示”之外，我们也能够从侧面看出，瑞幸咖啡主要以年轻人为目标消费群体，其产品定位更加符合年轻人的口味和消费习惯。
回顾近期，瑞幸咖啡的联名的确积极而多样化，例如瑞幸X维秘的“天使之翼”、瑞幸X椰树的“椰云咖啡”、瑞幸X线条小狗的七夕节限定饮品“黑凤梨”等等，在与知名品牌联动、推出限量款，外加老生常谈的优惠活动的形式中，打造网红爆款，成果引发了话题热度与“破圈效应”。
图片来源：@luckincoffee瑞幸咖啡
恰好，年轻人对于新鲜、独特的产品有着较高的接受度，联名饮品的推出正好满足了他们的需求。在提供了新颖的消费体验的同时，联名带来了品牌的曝光度和口碑的提升。对于茅台来说，与瑞幸咖啡的联名合作有助于提升品牌的年轻化形象，吸引更多年轻的消费群体。而对于瑞幸咖啡来说，茅台的品牌效应能够提升其产品的档次与格调，进而提高定价标准，与竞争对手拉开差距。强强联合之下，大众将猎奇心理转化成为实际销量，此次联名无疑是一场成功的营销活动。
狂欢背后品牌仍需冷静
但另一方面，一些观点则对联名行为持保留态度，认为这只是一种营销手段，可能存在过度追求热度而忽视产品品质的情况。有网友晒出了“酱香拿铁”的原料，实为“白酒风味厚奶”，长长的配料表中，写满了香精与添加剂。有网友认为，添加茅台原来是商家噱头，也有网友表示不必认真，“就是图个乐”。
图片来源：小红书
由此可见，虽然联名是咖啡品牌屡见不鲜的营销策略之一，但它并非解决销量、提高市场占有率的灵丹妙药，品牌更需要注重的是产品品质的提升。
作为一家上市公司，瑞幸咖啡的市值受到市场的关注和投资者的评估。瑞幸咖啡2023年二季度财报显示，该公司第二季度总净收入为62.014亿元，同比增长88.0%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元，创下历史新高，大有“超越星巴克”之势。瑞幸咖啡的市值在过去的一段时间里有所攀升，与其积极的市场拓展和品牌推广密不可分。然而，投资者需要注意的是，市值的增长并不一定代表公司的长期稳定发展。随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，瑞幸咖啡需要继续创新和适应市场的变化，以保持其竞争力和持续增长。
总之，“美酒加咖啡”的碰撞，不仅给消费者带来了新鲜和独特的体验，也给瑞幸、茅台的品牌形象带来了积极影响。但是，我们仍然要提醒商家，联名也需注意合理的定位和合格的质量，以避免过度追求热度而忽视食品安全与消费者的健康。同时，虽然联名行为，尤其是针对年轻人消费群体的联名行为，可以带来更多的市场机会和品牌影响力，但是，品牌仍需关注市场变化和消费者需求的变化，以保持其市场经营的持续增长。
（作者：读特融媒体记者 刘兰若（见习）/文）