“茅台咖啡”来啦，白酒世界探索年轻化消费逻辑
茅台的跨界路子越来越“野”。9月4日，瑞幸全国1万多家门店同时推出联名茅台的“茅台瑞幸酱香拿铁”，这款号称含有53度贵州茅台酒的拿铁咖啡，以售价19.90元的价格，对外销售。消费者通过线上和线下均可下单，线上不仅可以在瑞幸咖啡App及小程序购买，还可以通过i茅台app跳转至瑞幸渠道。这一次，距离茅台推出冰激凌产品仅一年多。如何跨界拥抱年轻消费者，茅台在为白酒行业探索一条新的出路。
冲上热搜刷爆朋友圈
实际上，这不是茅台第一次卖咖啡产品。在此之前，茅台在全国部分线下的冰淇淋店，就推出了咖啡产品。今年6月，广州的茅台冰淇淋专柜就推出11款咖啡产品，从最便宜的“甘汁玉液”（美式）售价28元，到最贵的“桂花脂”等五款拿铁售价42元。这一价格基本上与星巴克咖啡售价持平。当时茅台方面回应称，这是个别门店的自发行为，不是公司统一行为。
不过，这些“自发行为”终于得到了公司层面的认可，并选择了联名合作的方式，通过瑞幸渠道进行销售。与茅台只有的40家体验店相比，截至目前，瑞幸官方的数据是10836家。这意味着，一万家门店的同时销售，一天内的数据将轻松破百万甚至千万。
9月4日早上，这款“酱香拿铁”开始刷爆朋友圈，含茅台味的咖啡作为话题，也开始出现各种玩笑“梗”，朋友圈的酒味越来越浓。而各平台的热搜，也开始频频出现话题，“到底会不会酒驾”“不加咖啡液整杯茅台”，几乎持续了一整天。
当天上午、中午与下午，记者分三批次前往不同的瑞幸咖啡店，都出现了火爆情况，排队的除了等候咖啡的顾客，也有外卖小哥。“今天小哥的手都要摇残了。”一位顾客看着工作人员感慨道。等到中午2点多，天河区一瑞幸店员工告诉记者，现在下单要等一个小时才能取货。另外，也有部分瑞幸店宣布售罄。
记者在随机采访现场购买的消费者，也呈现出两极分化情况，尝鲜心态居多，口感上均能尝出酒味。但是否复购呈现则回复不一，有的消费者表示不太好喝而不愿意复购，也有消费者表示因为咖啡有社交属性，不排除再买的可能性。
值得一提的是，茅台冰淇淋专卖店销售的咖啡产品在销售咖啡时，工作人员会当着消费者的面现场打开茅台酒，进行兑换。而这款联名酱香拿铁，使用的是白酒风味厚奶，来调制咖啡。
年轻化尝试获得初步成功
根据官方的宣传口径，这款产品包含了53度贵州茅台酒，而酒精度低于0.5%。在该产品的宣传语中，也表示“每一杯都含有贵州茅台酒”，但在宣传海报上，并没有指明使用的品牌是飞天还是其他系列酒。对于饮品内含有酒精，该咖啡品牌客服回应称，产品酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。
对于茅台的跨界营销，消费者已经从以前看热闹的心态，产生了微妙的变化，这种勇敢的尝试，也正是年轻消费者所具备的重要特征之一。业内专家也大多从茅台积极融入年轻消费领域，培养未来消费者的角度进行解读。从冰淇淋与蒙牛合作，到咖啡与瑞幸合作，茅台一来收获了年轻消费群体的心，二来在可控的直营渠道，价格上涨存在着难以跨越的障碍时，又有了新的玩法。
今年上半年，贵州茅台实现营业收入约695.76亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的净利润约359.8亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约359.47亿元，同比增长20.78%。其中，截至报告期末，i茅台累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。茅台冰淇淋推出三款新品，市场表现良好。“从需求端看，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。”贵州茅台在半年报中写道。在包含了酒店业务及茅台冰淇淋业务中，茅台的营收从去年上半年的5400万元，快速上升到今年的2.23亿元，几乎涨了4倍。
打造白酒新的消费逻辑
不久前，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也在调研中指出：“要积极拥抱数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。”实际上，茅台的努力，也是整个白酒行业的努力。
在茅台之前，泸州老窖曾经跨界推出香水产品和酒心巧克力。并在随后还发布过“酒糟醒肤修护面膜”，以及与钟薛高推出含有白酒的“断片”雪糕。除此之外、珍酒、洋河、古越龙山等也纷纷推出雪糕产品，成为一股跨界潮流。
在咖啡产品上，2022年广东本土品牌石湾酒厂启动“太吉咖啡”项目，并推出美酒+咖啡的“玉冰烧摩卡”。记者了解到，在酱香拿铁咖啡出圈后，石湾酒厂也将借势发力，计划于9月5日推出具备广东氛围的白酒+咖啡产品，“我们其实也一直在创新探索的路上”，其相关负责人表示。
当酒企纷纷布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年轻消费群体产业时，意味着白酒已经需要新的消费逻辑，传承传统消费的同时，也在新世界中探索。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)
图文 | 羊城晚报记者 程行欢 实习生 陈姿含
来源 | 羊城晚报•羊城派
责编 | 陈睿智
校对 | 彭继业