“显眼包”酱香拿铁上线，瑞幸茅台跨界卷出新高度
9月4日，备受关注的瑞幸×茅台联名新品酱香拿铁正式上线。相应的，话题#茅台瑞幸酱香拿铁#迅速冲上了微博热搜前列。各地网友的朋友圈、微信群也纷纷被酱香拿铁这个“显眼包”刷了屏。
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茅台瑞幸跨界卷出新花样
上午9点左右，瑞幸的小程序已经能下单该款饮品，官方单杯售价为38元，券后价格为19元。下单页面明确标注这款酱香拿铁的酒精含量不超过0.5度，使用的是已经调制好的白酒风味厚奶。瑞幸的宣传物料上也注明：未成年人、孕妇、驾驶人员和酒精过敏者不建议饮用。
在产品上线的同时，贵州茅台与瑞幸咖啡还在线下举行了战略合作启动仪式。双方公司高管均出席了该仪式，足见其对合作的重视。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军同样也提及了双方专业团队对于口味的反复调试，并认为，茅台与瑞幸都是以“美好的生活”作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升生活品格、引领生活方式。
新品上线时，许多网友第一时间下单品尝，多家瑞幸门店的酱香拿铁出现爆单情况。中午12时，北京、上海等城市部分门店的酱香拿铁已经售罄。与此同时，酱香拿铁的周边也快速出现在二手平台上，比如纸杯、杯套和贴纸。
关于酱香拿铁的众多待解疑问中，大家最关心的果然还是“就是要上头！能不要咖啡、不要奶、不加冰，只要茅台吗？”
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新花式拥抱的背后
网上充满欢乐的段子，单从传播的角度看，毋庸置疑，茅台瑞幸酱香拿铁承包了第一名。茅台和瑞幸作为各自赛道的顶流，再度爆红。
但从生意的角度看，2023年上半年，贵州茅台实现营业收入约695.76亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的净利润约359.8亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约359.47亿元，同比增长20.78%。而瑞幸咖啡上半年总收入为106.38亿元，同比增长86.53%。归母净利润为15.64亿元，去年同期亏损9487.2万元。显然，卖酒还是比卖咖啡更赚钱。
如果从从需求端看，当下，白酒消费场景受限，消费者以政商务人群为主，其中年龄40岁以上的消费者居多。据罗兰贝格的调查，80后、90后只占整个白酒消费市场的26%，在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出，中年人爱喝的白酒，正在被年轻人抛弃，传统白酒集体陷入“中年危机”。跨界咖啡，贴近年轻群体的个性需求，实现消费场景的拓展，品质文化的更高追求，将驱动茅台加速转型升级。
显而易见，跨界营销花式拥抱消费者也成了白酒年轻化的另一大热点。此次白酒+咖啡的火热出圈，再度证明具有客单价相对较低特征的奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年轻人活跃参与、消费频次高的品类。对于传统白酒而言，这也是扩大触年轻群体的低门槛选择，茅台选择跨界进入这些赛道的核心原因可能也在于此。
业内人士认为，茅台若真的有心跨界咖啡，或许能再度成就一次破圈范例。但这些对于茅台而言，皆为浮云。毕竟茅台作为高单价产品，和当下年轻消费者还有很长的距离。只有通过美酒+咖啡这种销量上的表现，切实实现助力品牌占位年轻市场，活化品牌形象，培育未来消费习惯与认知，创新对“白酒+”的丰富定义，才是真的有意义。