元气森林阵前换将
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜IC photo
一场人事及架构变化，发生于元气森林。
8月30日，有元气森林内部人士告诉虎嗅，在公司飞书上，“行销部”的名称、架构和汇报关系已经发生调整。
另有相关人士透露，近期元气森林内部发生了几个变化：
1.元气森林公司史上第一次“设立”市场部，将原本的行销部整体改名为市场部。新的市场部依然归属于营销中心，市场部一新号位沈昊晟（SHEN）继续向营销中心负责人范军汇报。范军的汇报对象，是元气森林合伙人Max。
2.原行销部一号位、在7月刚刚代表部门进行半年度汇报的徐飞雄卸任。据悉，徐飞雄可能之后会从元气森林离职。
3.在品牌经理与公司合伙人Nicolas之间，增设“一个管理者”——由元气森林联合创始人Uki担任品牌增长中心负责人——她分管所有品牌经理，并向Nicolas汇报。
这是2023年迄今为止，元气森林内部变化最大的架构及人事调整动作。
本次调整，重点围绕市场渠道和品牌产品两个环节。
2023年以来，气泡水市场的变化是本次元气森林内部调整的诱因之一。来自第三方数据的统计信息显示，上半年气泡水销售整体大盘增速放缓。与此同时，运动功能饮料、茶饮类饮料成为今年饮料市场的增长点。
有区域经销商告诉虎嗅，2023年饮料市场的“消费降级+用户需求的变化”影响了气泡水市场:“气泡水和碳酸饮料都面临较大挑战。”
据马上赢的数据显示，2023年上半年在国内气泡水市场上，元气森林的市场份额超过70%。而有元气森林前营销中心相关人士告诉虎嗅，2022年气泡水收入占元气森林总收入比超过50%。
“气泡水依然是元气森林眼下的支柱。但2023年上半年气泡水整体放缓，元气森林受到了宏观因素影响。”上述前营销中心人士向虎嗅表示。
在元气森林近期对上半年的内部复盘会上，气泡水的销售现状成为这家新消费明星的“阿喀硫斯之踵”。2023年前5个月元气森林超过一半的销售收入依然来自气泡水，但增速已经放缓。
虎嗅独家获悉，从2022年三季度至今，期间元气森林曾下调过2023年度的销售目标。据元气森林的信息显示，在下调年度目标后，2023年前五个月元气森林整体的“目标完成度” 约为105%。
在这次复盘会上，一个内部的分享信息可以作为解读这家公司业绩的缩影：“预计在2023年内，外星人电解质水的销售额甚至有望和气泡水持平。”有相关人士告诉虎嗅，2022年外星人电解质水年度销售额超过10亿元，2023年其整体销售额至少翻倍。
在一些虎嗅获得的资料中，外星人在元气森林所有主要渠道（包含传统渠道GT、现代渠道MT）都超额完成销售目标。相比之下，气泡水的压力则较大，在部分渠道气泡水销售目标完成度不足100%。
“元气森林目前遇到的最大挑战是，它的气泡水基本盘增速明显放缓，外星人电解质、燃茶、纤茶是新增长点，但目前燃茶、纤茶等产品的整体盘子太小。而外星人虽然增速很快，但尚不足以给元气森林带来整体成倍地增长。所以在未来一年多的时间里，元气森林在整体增速上可能会呈现出放缓的情况，它急需新的爆品或新的大品类拉动增长。”一位资深饮料圈分析人士向虎嗅分析称。
元气目前的顶层架构：一个CEO，两个业务大佬
近期元气森林的人事与架构调整，变化集中于公司中层的体系优化，它并没有改写目前元气森林这家公司的顶层架构。
在2022年接连发生中心裁撤、联合创始人职责变动等事件后，眼下元气森林的顶层架构是：一个CEO+两个业务大佬。这两位大佬都拥有元气森林合伙人身份。一个CEO是唐彬森，而Nicolas和Max正是唐彬森之下的两位业务大佬。
“元气森林所有实权业务线，都归属于两位大佬，他们深度影响着元气森林这家公司的走向，并直接向唐彬森直接汇报。”一位知情人士向虎嗅透露。
Nicolas有多年的互联网从业经验，虽然2021年才进入元气森林，但很快成为绝对核心。一开始，Nicolas接手了元气森林海外业务，但很快获得了更大的权力，目前他负责元气森林所有的产品、品牌、出海业务。外界熟知的元气森林联合创始人（Uki）直接向Nicolas汇报。
Max则是唐彬森的老将。他早在唐彬森创业智明星通时就与老唐相识。目前Max分管元气森林的中后台、工厂、财务、法务、人力、零售数字化以及至关重要的营销中心（所有的销售和渠道）。
相比于传统饮料公司，元气森林目前的架构有两大特点：两位业务大佬，均起家于互联网圈，而非传统饮料或快消领域；在架构分工上，元气森林内部存在一些“复杂的交集”。比如，在传统饮料公司内，品牌部和市场部一般归属于同一体系，最终汇报线合一为某个高管。但在元气森林内，品牌、市场是分开的，且有不同的汇报对象。
本次元气森林的人事与架构调整，其实是对Nicolas和Max的“-1”或“-2”层级进行了调整：在Nicolas这边，他和原本的“-1”之间增设了一个人。而在Max这边，则是调整了其“-2”部门的负责人和部门名称、权责。
这次调整，是元气森林针对市场变化而做出的关键动作。
在产品和品牌侧，所有的品牌经理将向Uki汇报。Uki在元气森林内最大的功劳是带队做出了外星人这块目前元气森林的“增长引擎型产品”。本次调整，一方面可以让Uki把自己的产品经验分享给其他产品经理，另一方面则是解决此前Nicolas“负责多个关键部门，精力无法深度投入到具体产品中”的情况。
“简言之，需要Uki去盯每个品牌经理，从而提高产品的效率、快反速度。”一位曾在元气森林供职的产品相关人士告诉虎嗅，眼下在元气森林内部，Uki实质上是高管群体中为数不多有“在元气森林内有带队产品实战经验和战绩”的人。
而在市场渠道方面，原行销部一号位属于Max的“-2”，他的离开意味着元气森林将对后续产品在线下渠道的推广、营销动作有新的策略。值得注意的是，随着行销部改为市场部，这一部门可能将有更大的权责范围和资源去推动产品在终端渠道的“渗透”。
虎嗅独家获悉，就在这次人事剧变前后。元气森林也调整了下半年SKU数量的规划：在最新的计划中，2023年下半年元气森林将重点推的SKU不超过8个——一些此前表现不好的SKU将被砍掉。
“元气森林是要把更多资源集中于拳头产品或高潜力产品，放手一搏。”一位饮料圈市场相关人士向虎嗅分析称。
2023年的元气森林并不容易
在一季度唐彬森和其他元气森林高管密集拜会经销商群体后，二季度元气森林重点推出新版可乐口味气泡水，并对冰茶在内的多个产品用力推广。
但截至目前，元气森林内部年销售额可以超过10亿元的产品依然只有气泡水和外星人两个。
虎嗅获得的信息显示，冰茶、纤茶在过去半年都保持了增长态势，但以这两个SKU目前给元气森林贡献的收入看，尚不足以成为支撑公司飞速增长的主引擎。
外星人电解质水是二季度内元气森林增速最快的产品。运动饮料整体大盘，在2023年上半年增速超过30%。宏观利好，主推了元气森林电解质水增长，在2022年外星人总体销售额已经达到12亿以上，而2023年上半年外星人的成绩已经超过了2022全年的表现。在最乐观的估计下，2023年外星人电解质水的销售总额可能会达到30亿元左右。
“基于目前上半年的情况，元气森林2023年整体的销售额在突破90亿元这件事上，依然有不小的压力和挑战。”一位调研机构分析人士告诉虎嗅，对元气森林而言，如果下半年没有新的大爆款出现、经销商又不愿意提前大规模压货，那么元气森林2023年可能并不会在总销售额上有“明显增长”。
值得注意的是，近期元气森林的内部调整，可能只是接下来一系列变化的一部分。
“一方面，可能会有更多饮料或快消领域经验的专业人士加入元气；另一方面，为了提高内部协同和效率，在架构上依然存在调整的空间。”一位相关人士告诉虎嗅，未来数月对元气森林而言至关重要。
另有分析人士告诉虎嗅，接下来元气森林在人事和架构上，会接连有所动作：“8月这次调整其实是对2023年上半年业绩的应对，对外界你是要给一些交代的。”
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