越来越没有存在感的“认养一头牛”，难靠营销一招鲜
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
品牌名称对于公司的重要性不言而喻。因此，很多企业在创业之初，就会取一个响当当的名字，甚至将其广告语，都包装在了公司名字里。知名乳业企业认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”），便深谙此道，单靠“认养一头牛”这个品牌名字，就让消费者充满遐想，并收获无数拥趸。不过，近年这个品牌名字，也给认养一头牛带来了很多麻烦。
例如，今年1月份，中国证监会在其官网发布了《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，就该公司首次公开发行股票招股说明书中披露的一系列内容提出48项补充要求，补充内容涉及奶源、食品安全，以及是否涉及传销、非法集资等。这些官方诸多质疑的意见背后，认养一头牛是否真“认养”，其模式是否违法违规等，都可谓疑云重重。
为此，认养一头牛IPO进展也并不顺利，而外界对其质疑也集中在，认养一头牛或许是被一层营销面纱包裹的乳业品牌，如果脱去其作为网红品牌的外衣，真实的价值却十分存疑。
创始人缺乏乳业基因，半路杀出个程咬金
相信很多消费者都有一种错觉，就是一开始看到“认养一头牛”这个很有“逼格”的名字，会误以为是伊利或蒙牛哪家大品牌旗下的子品牌。其实不然，认养一头牛其实是一家独立公司，而且还很年轻。
与20世纪90年代就已成立的乳业老牌伊利、蒙牛相比，认养一头牛2016年才成立，可谓一个十足的行业新兵。
据了解，此前其创始人徐晓波也并无太多“乳业”行业基因，是一位地产人，据公开报道，2002年，徐晓波创办浙江中盛实业有限公司并任董事长，而时至2011年，徐晓波又担任浙江广和房地产开发有限公司杭州分公司负责人，在这家公司一般就是6年。
2014年，徐晓波在河北故城建立第一座牧场，并于2年后创立了“认养一头牛”品牌。通过认养一头牛这个品牌，也大概能够窥探，创始人徐晓波是一个善于讲述营销故事的创业者。
据其官网介绍，认养一头牛的品牌创立初心，是因为给儿子在香港购买“洋奶粉”，被海关工作人员盘问长达四小时，因此萌生了为国人做出一杯好牛奶的创业想法。为此，徐晓波也用了2年时间去考察牧场、乳业市场，足迹遍布7个国家136个牧场，累计跨国飞行时间 427个小时。
由此，也徐晓波形成一个坚定的信念：让奶牛养得好，牛奶才会好。由此可见，认养一头牛的创业初心虽然足以打动消费者为其买单。但是随着认养一头牛不断发展壮大，其业务模式、品牌营销等，都反复陷入了被监管部门、舆论声音质疑的漩涡之中。
认养一头牛被质疑的声音越来越大，是自从其冲击IPO谋求上市开始的。今年2月底，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）主板IPO获上交所受理。同日，其递交主板首次公开发行股票招股说明书（申报稿）。
据招股书显示，该公司主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多种款式的纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。
据了解，虽然认养一头牛的定位，是与国内两大乳业巨头蒙牛、伊利掰手腕，但是其“认养模式”却十分新颖，因此也在巨头林立的乳业赛道，杀出一条血路。
只是，正是随着其谋求上市，各种公司信息被公开，其受到的质疑与问询也随之而来。而仅仅是证监会，就提出了48个连环问题。实际上，早于2022年6月中旬，该公司向上交所递表之时，各种关于认养一头牛在奶源地、认养模式、官方宣传、市场营销等方面的舆论争议就随处可见。
而在争议方面，认养一头牛的认养模式，可谓首当其冲。虽然早年有多家媒体曾经报道，认养一头牛确实有推出“认养”活动，包括此前联合吴晓波频道推出过两种“认养”活动，以及进行“云认养”升级，推出购买奶卡“联名认养”等活动。
但是时过境迁，其名字似乎已经与“认养模式”并无太大关系。例如，此前有媒体对“认养”模式提出质疑，并向官方客服咨询，收到的回复是：“认养一头牛”仅是产品名称，并非消费者想象的，能从指定奶牛身上获得奶源或产品。这也意味着，认养一头牛这个名字，不过是在打消费者认知的擦边球，有误导消费者的嫌疑。而这个问题，也是证监会较为关注的问题之一。
工于营销却增长放缓，存在感正在减弱
据了解，认养一头牛一直将优质奶源作为其核心竞争力。但是业内人士普遍认为，认养一头牛的奶源质量究竟如何、其认养模式是否可行，都有待考证。而其以认养模式反复宣传“好奶源”的各种营销广告，也被指有过度宣传的嫌疑。
据了解，认养一头牛自成立以来，频繁更换广告语，分别使用过“好牛奶看得见”、“好的牛奶并不贵”、“做一杯让中国人放心的好牛奶”等，二宣传内核也从“好牛奶，牧场直到餐桌”，到“买牛奶，不如认养一头牛好牛奶”，再转变为近年来的“奶牛养得好，奶牛才会好”等。
不过，近年随着认养一头牛不断弱化其“认养”模式，其原本靠此模式沉淀的忠实“粉丝”，也纷纷弃“认养一头牛”而去。事实证明，当前的认养一头牛，正在经历营收增速下滑，甚至增收不增利的困境。
如下图，虽然过去几年认养一头牛的营收规模在逐年增长，但是增幅已大幅下滑。其中2020年营收同比增长达80%左右。而2021年营收同比增长约56%。净利润更是在2020年达到高峰后急转之下，由1.47亿元左右回落到1.40亿元，增收不增利的窘境暴露无疑。
很显然，“认养一头牛”的盈利能力被削弱，与其内部经营管理成本高企有关。例如，2021年，“认养一头牛”的销售、管理、研发、财务费用合计6.46亿元，同比2020年的3.87亿元增加了66.9%，高于当期的营收同比增速。而且，2021年该公司营业收入虽然同比增长了大幅增长，但是可净利润却同比下降了3.3%，低于行业整体水平。
要知道，网红一头牛在传统乳业品牌的包围下，一直自带“网红”标签，根本原因在于，认养一头牛善于在各大社交媒体制造营销话题。据观察，为了提高市场知名度，该公司投入大量营销费用。从布局社交电商，到与抖音、B站、小红书等社交平台联动，认养一头牛甚至在乳制品行业“弯道超车”，其天猫销售额一度超过蒙牛、伊利。
数据显示，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，3年累计9.8亿元。只是，路遥知马力，即使认养一头牛不吝大手笔做营销推广，其市场占有率与位于行业头部的蒙牛、伊利，依然相差甚远。
据了解，2019-2021年期间，认养一头牛销售费用占营业收入的比例分别为22.46%、18.35%和18.82%。不过，事实也证明，虽然认养一头牛投广告做营销的力度越来越大，但是该品牌在消费市场的存在感，也并没有因为深谙营销而变得更强，这也是认养一头牛的焦虑与尴尬所在。
品牌自信不够，品牌资产存疑
通过上文的分析不难看出，认养一头牛将其“赌注”押在了营销广告上，但是销量数据证明，其品牌力及产品力，却依然没有获得消费者的认可。
而且，据观察，认养一头牛在其营销推广过程中，也尝试通过一些“小动作”来为其品牌背书，从而试图提升其品牌信任度与行业影响力，此举也被视为其品牌自信心不够的表现。
例如，去年11月，有网友给某媒体写信称，她发现认养一头牛在官方网站的“产业链建设”一栏，称企业是“动物福利国际合作委员会”理事单位。不过她在民政部官网查询，并无“动物福利国际合作委员会”这一社团组织。而经进一步查询，她发现，在国内，只有“中国农业国际合作促进会”下设有“动物福利国际合作委员会”。
对此，该网友认为认养一头牛在官方营销方面，存在“移花接木”、“断章取义”的嫌疑。通过字面理解也不难看出，认养一头牛所谓的“动物福利国际合作委员会”头衔，只是取用了“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”的部分名称来作为宣传噱头。据认养一头牛事后的回应，认养一头牛确实是“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”理事单位。
不过，据业内人士透露，“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”理事单位的门槛很低，花钱就能办牌入会。而认养一头牛的这番“缩写”，显然有借助“国际”二字的名头，误导消费者的嫌疑。
对此，有媒体表示，在如今这个新国货不断崛起的时代，认养一头牛作为国内乳业品牌的代表企业之一，试图通过“国际”字眼来获得消费者的信任，是一种品牌自信不足的表现。
实际上，认养一头牛的“自卑感”，或许来源于其第一增长曲线有些乏力，而第二增长曲线难寻的焦虑。
据报道，在2022年4月，认养一头牛进军肉牛和婴儿奶粉赛道。对此，业内人士也十分担忧，基本盘尚且摇摇欲坠的认养一头牛，根基未稳便产品分兵、消耗企业大盘资源，是否合乎事宜？相信其上市后，投资者会用“投票”的方式，给出他们心中的答案。
结语
认养一头牛这个名字，似乎就天生自带网红体质，所以在其一系列的营销策划之下，也成为了名副其实的“网红”品牌，因此也得以在巨头林立的乳业市场，见缝插针找到生存土壤。
不过，网红体质的品牌都有同样的弊病，那就是因为品牌的新颖模式吸引来的流量，来得快去得也快。所以，在互联网流量见顶之时，认养一头牛的流量红利也正在加速退去。
因此，让业界十分关切的是，当认养一头牛的“认养”模式并不真实、也难言成立之时，仅靠玩“文字游戏”就试图忽略头部强势品牌的竞争，恐怕是天荒夜谭。在这样的内忧外患之下，即使认养一头牛冲击IPO成功上市，资本市场的投资者将会如何为其投票，答案也将显而易见。