又一家基金直销App停运，基金直销还是“难而正确的事”吗？｜马上评
图片来源：视觉中国
又一家基金公司下架直销App了。
最近，中国人保资产管理有限公司（下称“人保资产”）发布公告，于2023年5月19日起下线移动客户端“人保基金 App”的运营及维护服务。投资者可使用同一账户信息通过公司官方网站、微信公众号“人保资产基金”或“中国人保”App查看持仓情况以及进行账户交易类的相关业务操作。
人保资产是今年首家宣布下架直销App的基金公司，但基金公司下架直销App的情况近年来并不鲜见。光是2022年，就有国金基金、长信基金、中融基金、中海基金和英大基金等公募基金宣布下架旗下App，方正富邦基金宣布暂停App运营。据不完全统计，近两年至少有9家基金公司公告终止运营公司旗下App。
基金公司为何纷纷下架直销App？基金行业直销现状如何，未来抢滩点又在何方？
基金公司为何下架直销App？
成本考量是基金公司纷纷下架直销App的直接原因。基金公司做直销App需要投入的成本包括人员成本、引流成本、监管成本和运维成本等。据一家公募互联网业务负责人介绍，直销App每年至少需要投入百万甚至上千万，这对中小基金公司来说负担并不小。
其次，在互联网流量红利逐渐消失的背景下，拉新获客成本也越来越高。前海开源基金星球App负责人岳剑曾透露，目前基金公司获取一个活跃有效新客户的成本不低于500元。且很多基金公司并不擅长做互联网产品运营，导致直销App难以吸引和留存大批量客户。
另外，站在用户角度上来看，直销App也并不具备便利性。首先，基金直销App并不是普通用户的强需求，用户自主去应用商店搜索、并下载的链条较长，并且因为产品门栏还会再过滤一部分用户，所以用户下载积极性不高。另外，一些机构会在直销App上集成一些使用频率较低的功能，不但增加了用户操作的复杂度，也增加了App下载所占用的手机空间，进一步影响了用户体验。
目前基金公司的销售渠道主要分直销和代销两类，其中，直销App、官网和微信公众号、小程序是基金公司进行互联网直销的主要平台。代销渠道则是以银行、券商、独立基金销售机构等为主。
根据中国证券投资基金业协会公布的数据，2015年-2019年期间，各渠道公募基金销售保有规模占比中，基金公司直销比例在57.29%-65.62%波动。商业银行占比为23.43%-25.22%，证券公司为6.05%-10.01%，独立基金销售机构为2.14%-11.03%。
数据来源：中国证券投资基金业协会官网
虽然基金公司直销比例占了大头，但据券商中国报道，基金公司直销的保有规模会包含大量机构定制产品，有业内人士称，真正零售的直销业务量在行业中的占比最多只有10%。一家大中型基金公司的最新内部数据显示，个人投资者购买基金的渠道中，直销占比不足1%。
而在基金代销市场中，公募基金代销市场以银行、券商和独立基金销售机构为主力销售渠道。据中基协公布的2023年第一季度基金销售机构公募基金销售保有量规模榜单，招商银行、蚂蚁基金、天天基金占据了前三甲，多家机构权益保有规模单季度增长超百亿，农业银行更是猛增了687亿元。
数据来源：中国证券投资基金业协会官网
钛媒体App于2023年5月25日统计了目前规模排名前十的基金公司直销App在安卓应用市场的安装次数。目前安装次数最高为汇添富基金管理股份有限公司的汇添富现金宝，达到了1261万，最低的是鹏华基金管理有限公司的鹏华A加钱包，仅为90万。再来看招商银行、蚂蚁财富（蚂蚁集团旗下的一站式理财平台）和天天基金（东方财富全资子公司，证券会批准的首批独立基金销售机构）在安卓应用市场的安装次数，分别是13亿、4525万、1亿。
制表：钛媒体内容运营部
另据21世纪经济报道，公募行业大量的基金公司自有App的月活跃人数，不少只有几千、甚至几百人。易观千帆数据显示，2022年9月，管理规模排在行业前10的基金公司直销App，“嘉实理财嘉”、“华夏基金管家”、“南方基金”、“广发基金”、“鹏华A加钱包”、“博时基金”、“招商基金”，对应的月活跃人数分别是8.96万人、8.05万人、8.00万人、4.19万人、3.26万人、2.11万人、1.11万人。
对基金公司来说，做直销App成本高、获客难度大，流量也已被银行、券商和互联网平台瓜分，种种因素影响之下，中小基金公司的直销App投入产出不成比例，对提升销售效果有限，变得越来越鸡肋，最终很容易走向被下架的命运。
基金直销，有人退坡有人上山
未来直销App的关停潮会蔓延到整个行业吗？在笔者看来，虽然不排除未来可能继续有基金公司下架直销App，但对大多数基金公司来说，包含直销App在内的直销渠道是“兵家必争之地”，不会轻易放弃。
一个显而易见的原因是，基金公司一旦重度依赖代销渠道，会直接影响公司利润。因为缺少直销客户，基金公司受到渠道掣肘，每年要向代销机构支付大比例尾随佣金。基金公司的自主决定权也会越来越小，因为代销渠道会对基金产品进行审核，如果不被看好，便很难获得更多的渠道流量。
此外基金代销还会加剧行业赎旧买新（指投资者赎回原本持有的老基金去认购新发产品）、频繁申赎问题。一方面是因为银行、券商等代销渠道有获取代销佣金的动力，基金通过频繁的买卖会产生更多的申赎费用。另一方面，代销渠道的其他基金公司新发基金产品通常会有营销激励，会推动代销渠道去给予其更多流量和宣传，鼓动投资者们频繁交易，这会给老基金带来较大赎回压力，增大基金管理人的管理难度，也不利于背后基金公司积累客户。
而对直销渠道的投入和布局，可以让基金公司触达更多潜在的投资者，扩大客户基础，增加销售额和市场份额。直销渠道还可以帮助基金公司收集用户的投资偏好和行为数据，基于这些数据提供个性化的投资建议和产品推荐，拓宽对客户的服务领域和提升服务精细度，增加用户的投资满意度和忠诚度，进而增强基金公司品牌形象和市场竞争力。另外，直销渠道可以减少中间商赚差价，降低销售成本，提高基金整体运营效率。
因此近两年虽有不少中小基金公司宣布关停直销App，但与此同时，也有更多基金公司在持续投入维护。据道乐科技统计，2022年就有12家基金公司直销App迭代次数超过10次。一位业内人士也透露，目前还有一些同业在不断加大直销业务的投入，进行逆市布局。对于公募基金来说，布局直销渠道是一件“难而正确的事”。那未来基金直销该如何突围呢？
在笔者看来，在目前公募基金行业都从资产管理转向财富管理的大背景下，投顾业务或许是基金公司布局直销渠道的突破点。基金公司可将投研专业能力转化为面向C端客户的服务能力，而且投顾业务可以使得投资者通过直销渠道在投资顾问的指导下购买整个市场的理财产品，有效地解决了单个基金公司直销覆盖的产品种类少等问题。例如广发基金在2016年推出一款智能匹配客户风险偏好的组合投资模式“基智组合”。2021年8月正式在自有平台上线了基金投顾业务，2022年进一步推出带有下滑航道设计的亲子投顾产品等。此外天富基金、汇添富基金公司近些年也纷纷在自家直销App上推出投顾服务板块。
另一方面，基金公司布局直销渠道也可以转向轻量级平台，比如从App、网站转向基于微信生态的微信公众号、服务号、小程序等。这样不仅运营成本低，且可以借助微信自带庞大的私域流量起势。
总的来说，未来发展直销渠道、直接服务客户、培养私域流量是整个基金行业不断探索的方向，也是基金行业从资产管理转向财富管理背景下的大势所趋。基金公司们不能仅仅依靠旧有平台和几款产品打天下，只有做好用户运营，提升顾客服务能力，才有可能在未来竞争中拔得头筹，抢占更多市场。（本文首发于钛媒体App，仅代表个人观点，与平台无关）