上半年净利超去年全年，泡泡玛特做对了什么？
作者 | 舒志娟/文 王婧雅/编辑
一直以来，关于泡泡玛特（09992.HK）能否延续增势的讨论从未停歇，而其对外几乎没有解释，但数据却在不断刷新外界的感官。8月22日晚间，泡泡玛特公布2023年中期业绩显示，报告期内，实现营收28.14亿元，同比增长19.3%，经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%，其中净利润4.77亿元，该数值已超去年全年。
更为抢眼的是，在国内市场稳步发展的同时，泡泡玛特加快了全球化步伐。今年上半年，泡泡玛特海外市场收入同比增长139.8%至3.76亿元，净利润同比增长183%至7889万元，海外门店全部处于盈利状态。不仅如此，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在业绩会上指出，预计到今年年底，海外业务营收将达到10亿元，明年力争超过整个集团IPO前2019年的收入，相当于在海外再造了一个泡泡玛特。
在业内看来，过去一年泡泡玛特无论是加速拓展抖音直播等线上营销渠道，还是升级迭代SKULLPANDA、MOLLY以及DIMOO等IP，亦或是持续打磨供应链，都在为其在潮玩行业中建立起一条属于自己的“护城河”。未来，随着围绕IP所构建的主题乐园、游戏、影视等加速落地，泡泡玛特的商业框架将愈发清晰，成长确定性有望进一步提高。
盈利能力持续提升 主力IP“吸金”能力依旧强劲
在复杂多变的压力背景下，泡泡玛特仍旧交出一份可观的成绩单，对此，中金等机构维持“跑赢行业”评级，目标价上调至31港元。
除营收、净利双增外，上半年泡泡玛特的毛利及净利率进一步提升。财报显示，上半年毛利率60.4%，同比提升2.3个百分点；经调整利润率19%，同比提升3个百分点。
对于毛利率的提升，在泡泡玛特首席财务官杨镜冰看来，一是收入端，上半年控制了一些折扣的力度和频次；另一方面是成本端，持续优化了供应链，包括降低采购成本、对供应链的柔性管理以及增强与工厂之间的议价能力等。
不仅如此，用户规模也在快速扩大。数据显示，上半年泡泡玛特中国内地新增注册会员438.4万人，累计会员达到3038.8万人。
值得关注的是，泡泡玛特盈利能力及会员数量持续提升的背后，与主力IP表现依旧抢眼以及线上、线下渠道高度融合密不可分。王宁认为，潮玩是一个抗周期的行业，拥有相对高的竞争壁垒和门槛。泡泡玛特在零售运营、IP运营、团队管理等方面的积累，以及艺术家和IP，都是稀缺的资源。
上半年，主力IP继续展现出强劲的“吸金”能力。数据显示，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO前三大IP营收分别为5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元。其中，2022年11月推出的SKULLPANDA第八个系列《温度》，单系列销售额达到2.55亿元。
SKULLPANDA《温度》系列
从所披露的渠道收入来看，上半年泡泡玛特中国内地线下渠道收入14.5亿元，占总体收入比重51.5%，中国内地门店数量增至340家，机器人商店也从2067家增至2185家。线上渠道方面，今年上半年实现营收8.17亿元。最为亮眼的是，抖音平台成为突出渠道，从0.16亿元增长至1.1亿元，同比增长了569%。
是否意味着未来泡泡玛特将重点布局抖音直播？“泡泡玛特在抖音上不打折，依旧成为了ARPU值最高的渠道，未来还将在抖音平台陆续开设新的直播间，卖一些相对高端的产品、衍生品。”泡泡玛特方面表示，除抖音外，泡泡玛特也在尝试小红书的直播。
加速全球化扩张 再造“海外版”泡泡玛特
海外市场的扩张也是泡泡玛特加速成长的一个特写。数据显示，上半年，港澳台及海外市场收入同比增长139.8%至3.76亿元。并首次披露海外利润情况，上半年实现净利7889万元，同比增长183%。截至6月底，泡泡玛特港澳台及海外门店共计55家，机器人商店共计143台，跨境电商平台站点数有28个。
不容忽视的是，在拓展海外市场的同时，泡泡玛特也面临着产品本土化的问题。目前，泡泡玛特已经在东亚、东南亚、中东、南美以及欧洲等20多个国家和地区均有布局，但是，东西方在审美上存在一定差异，即使是东亚与东南亚、乃至特定区域不同国家，都存在文化和宗教上的差别。此外，泡泡玛特还面临供应链的挑战。
泡泡玛特巴黎店开业
王宁表示，今年是泡泡玛特“出海”的第五年，其中还有三年是疫情，经历了较为艰难的过程。但是，泡泡玛特IP和产品在跨区域、跨文化的情况下，通过自己布局打下了坚实的基础。同时，通过近几年的发展，得到了当地人的喜爱。
王宁进一步称，预计今年年底，泡泡玛特海外门店将由58家增加至90家，到8月份有30家门店月收入将超100万元。未来，海外市场将重点拓展线下渠道，通过总部、当地的业务人员再加上第三方共同寻求线下资源。
此外，为进一步打入海外市场，泡泡玛特通过参加海外大型展会、艺术家签售会等方式推动品牌的全球化。2023年上半年，泡泡玛特参加了英国MCM动漫展、墨尔本OZ动漫展、雅加达动漫展、马来西亚IOICITY商场展会，展出了SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、THE MOSTERS等潮玩IP。
而谈及海外市场运营方向，王宁指出，目前，泡泡玛特重点布局国家和地区依然是东南亚和东亚，原因在于东南亚市场有很大的增长空间。未来，北美、欧洲，以及澳洲地区也将打开增长空间。
与此同时，泡泡玛特将加强本地化运营。除了降低总部职能员工比例，随着公司全球化扩展，IP在不同国家和地区会产生不同的表现。例如在日本加码AZURA，PDC原创IP，在美国则重点运营小野。
有分析人士指出，潮玩出海本质是文化输出，但不能一味去输出，而是要去谋求包容和融合。因此，泡泡玛特在国际化布局时，要先研究当地的文化习惯，再去找到适配本地化的营销策略，然后再去定制产品形象，帮助当地的合作方更好地落地。
主题乐园将亮相北京 商业框架日趋丰富
在推进国际化同时，近年来，泡泡玛特以潮玩IP为核心进行了很多不同业务领域的探索，包括动画、游戏、主题乐园等陆续落地，以IP为核心的商业版图日趋完善。
王宁认为，泡泡玛特的核心是做IP。不管是乐园、游戏，还是将推出的影视，泡泡玛特正在搭建一个综合的商业框架，而乐园是一个非常重要的组成部分。
据悉，泡泡玛特首个城市乐园将于9月亮相北京朝阳公园，按照空间分为四大核心区域，其中包括最被外界所关注的乐园主建筑——MOLLY的城堡。城堡内除了有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置外，还提供限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园。
泡泡玛特城市乐园
王宁指出，对于泡泡玛特来说，虽然主题乐园的体量没有那么大，投入和地域面积相对有限制，但它仍是未来重要的组成部分。同时称，作为第一个项目，主题乐园的收入规模暂时不会在集团的收入规模中有特别明显的占比，更多的还是对未来的布局，以及内部培养团队以及对业务的认知。
除了乐园业务，泡泡玛特还推出了旗下首款游戏《梦想家园》，囊括公司5个热门IP，以及与优衣库、华为等品牌展开合作，提升旗下IP的调性及知名度。
在业内看来，泡泡玛特持续投入，开始布局乐园、游戏等，核心目的在于把自身的IP做深、做厚，并且通过打造线下体验，在为现有业务赋能同时，孵化出新的业务。一定程度上，也反映出泡泡玛特以潮玩IP为核心的商业框架正在逐步丰富与完善。
有观点认为，对于泡泡玛特来说，依靠乐园、游戏来丰富IP的生命力，是深化IP形象的方式之一，也可以进一步打开成长天花板。随着新产品、新IP、新系列的陆续发售，泡泡玛特下半年业绩或将迎来新一轮增长。