中产宠爱的户外品牌们，这家公司占了半壁江山｜未来焦点
作者 | 任彩茹
编辑 | 乔芊
2023年过半，安踏依然稳稳地坐住了中国运动市场的“第一”宝座。
8月22日，安踏发布2023半年报，营收和利润双增。截至2023年6月30日止的6个月，集团营收同比增长14.2%至296.45亿元，与疫情前的2019年同期相比，增幅也高达100.2%；经营溢利76.23亿元，同比增幅31.6%。
分品牌来看，安踏、FILA、所有其他品牌的营收分别为141.7亿元、122.3亿元和32.5亿元，均实现了同比增长，打消了此前市场对核心品牌增长不再的担忧。
放眼过去，从营收到利润，从主品牌到各大子品牌，全盘增长，这份成绩单被誉为“交出史上最好财报”。
横向比较，安踏从2022年首次登顶中国运动市场以来，今年上半年继续保持领先，营收超过李宁和阿迪达斯的总和，相当于1.07个耐克、2.27个阿迪达斯，常被与安踏同时提及的李宁，则完成了140.19亿元的营收，这个数字同样高于阿迪达斯。
更值得一提的是，当前户外运动掀起风潮，安踏靠着旗下的一众户外品牌成功跟上。此次安踏集团中营收增幅最大的是「所有其他品牌」，同比增77.6%，主要由DESCENTE（迪桑特）和KOLON（可隆）贡献。
此外，由安踏控股的亚玛芬集团旗下囊括了「始祖鸟」、「萨洛蒙」等新兴品牌，近两年深受中产喜爱。目前安踏持有该集团52.7%的股份，财务状况并未并表，但财报中也提到，其上半年营收增长37.2%达到132.67亿元，这个营收规模与安踏、FILA相当，但有一大部分来源于海外市场。
尽管单个户外品牌的营收规模都还称不上很大，持续不断的高增长还是足以为这家公司注入新的期冀。
财报发布后第二天，安踏股价大涨，港股收报85.20港元，涨幅9.7%，截至发稿股价已涨至86.55港元，总市值2452亿港元，多家机构给出“增持”评级，目标价均超100港元。
FILA重回增长，市场的最大担忧暂时消解
过去几年里，萦绕在安踏集团身上的最大危机是FILA。
疫情之前的很长一段时间，FILA被称为安踏集团的“现金奶牛”，高增速是它的标签。但在2020年，FILA的营收增速出现断崖式下滑，从2019年的大增73.9%降到了18.1%，后来的两年里，这种“增长失速”演变成了“由增转降”。
2022年，FILA的营收不仅未能完成前一年给出的“增长15%～20%”指引，还首次出现了下滑，上半年同比减少0.5%，全年下来则同比减少1.4%，引发广泛担忧。
此次半年报发布后，最振奋的消息可能就是FILA重新回到增长轨道，营收同比增13.5%至122.3亿元，经营利润同比增50%至36.38亿元。
关于回归增长的原因，一方面当然是线下消费的复苏，财报中称“零售市场复常”。
安踏集团旗下的不同品牌采用着不同的运营模式，比如主品牌安踏有批发模式、DTC下的自营和加盟模式等，而FILA则采取直营零售的单一模式，因此疫情期间线下店的开与关受到限制，对直接经营零售店的FILA造成最大冲击。
但线下恢复之外，更大增长点或许源于线上直播的带动。这半年来，FILA的线下扩张趋于谨慎，门店数相比2022年底减少了42家，线上活动却更加活跃。
财报中对FILA增长的归因有两点，除了线下复常，另一点便是“电子商贸业务的增长”。2023年上半年，整个集团的电商业务贡献了营收的30.8%，绝对金额和营收占比都比2022年同期有所增长，FILA的贡献被重点提及，“受益于FILA强劲贡献推动，我们在短视频及直播平台的业务增长尤其迅速”。
据了解，FILA这半年在抖音、淘宝等平台的直播十分频繁。单在抖音平台，就能看到FILA有“Fila官方旗舰店”、“Fila旗舰店”、“Fila童装旗舰店”、“FILA FUSION官方旗舰店”等十余个旗舰账号，除此之外品牌在多家商场的专卖店也有专门的直播账号。
蝉妈妈的数据显示，FILA在抖音平台的近30天销售额在运动户外类目中位居第4名，仅次于耐克、阿迪达斯、骆驼，近7天的销售额则仅次于耐克位居类目TOP2。
与FILA形成对照的，是安踏主品牌的增长相对放缓趋稳，上半年营收增幅收窄到6.1%，2022年和2021年这个数据分别是15.5%和52.5%，不过其在集团大盘里的份额还是稳定在50%左右，占据半壁江山。
安踏主品牌近几年最大的关键词是「DTC转型」，也就是逐渐收回经销体系，由品牌方对整个产品、供货体系进行直接把控，在DTC理念下去开展自营、加盟两种模式。与此前一样，“DTC收益增加”依然是官方对安踏此次营收增长的主要解释。
DTC转型会持续涉及到店铺租赁费用、员工成本的上升，因此安踏品牌的利润仍在一定程度上被蚕食着，上半年其经营以利率同比下降1个百分点，FILA、其他所有品牌的这一指标均同比上升。
不过，安踏品牌今年以来在产品、营销端还是掀起了一些水花，关晓彤同款的「舞蹈系列」、谷爱凌代言的「1620系列」等都备受好评甚至“一件难求”，7月份签约篮球明星欧文更是被称为“侵入耐克腹地”。
FILA与安踏两个品牌，如同集团的“左右腿”，两者营收总额占到集团的89%，此次双双实现增长，为这艘大船带来了“稳步前行”的意味。
手握数张户外明星牌，拿捏「中产心头好」
疫情期间兴起的户外热潮，至今仍如火如荼地持续着。
如果暂时抛开规模，着眼增速，会发现在运动领域最为亮眼的是这样一些品牌——On昂跑上半年销售额增长63.9%，Hoka One One已连续四年营收增长超50%，始祖鸟成为最新最热的“奢侈品”——小众专业户外品牌纷纷登上舞台，似乎昭告着新一轮品牌更迭的开始。
与之相应，安踏旗下的专业户外品牌们正“大放异彩”。
与安踏集团直接关联的户外品牌主要有：迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙、壁克峰、威尔胜等，都是近两年中产们在户外风潮里的“新宠”，它们在集团中所处的位置各有不同。
其中，迪桑特、可隆由安踏体育直接管理，在财报中归属于「其他所有品牌」分部，与安踏分部、FILA分部并列；上述其余品牌则属于亚玛芬集团，该集团是由安踏集团控股的合营公司，财务并未并表，相关信息在财报中的体现有限，单个品牌的业绩也不作披露。
具体业绩上，2023年上半年，「所有其他品牌」营收同比大增77.6%，用更直观可感的方式来表述，其规模较2019年同期增长超3.5倍。值得一提的是，贡献最大的迪桑特、可隆上半年还分别减少了8家和1家门店，店效提升明显。
另一边的亚玛芬也实现营收同比增37.2%，至132.67亿元，同时录得净亏损9.83亿元，但亏损的缘由主要是「一次性事项扣除损益约9.85亿元」，具体指的是Peak Performance（壁克峰）商誉及商标减值约11.31亿元。
所谓“商誉价值”，是由于品牌商誉属于无形资产，企业在收购或合并时会为此支付部分价值，而如若收购后的未来现金流不足以支撑该价值，则需要对商誉进行减值处理，避免企业价值被夸大。
从中国市场扩张表现来“管中窥豹”，「壁克峰」的成绩可能并不理想，其去年9月在北京三里屯开出中国首店，近期已经撤店，开业时间不足一年，目前处于已开业状态的仅有上海门店。
如果不考虑该事项的影响，亚玛芬上半年则是“微盈利”状态，算是继2022年首次盈利以来的延续，财报中也提到“本集团坚信亚玛芬未来必获成功”。
近几年，安踏集团董事局主席丁世忠提到最多的两个词是“双轮驱动”和“全球化”。所谓“双轮驱动”，指的便是「安踏+亚玛芬」，可见后者被寄予厚望。去年12月，亚玛芬就曾传出拆分上市的消息，报道称其考虑最早2023年上市，彼时官方回应“不评论市场传闻和猜测”。
今年1月集团内部的人事变动也在一定程度上印证了亚玛芬独立IPO的可能性。公告称，原任集团总裁及户外运动品牌群CEO郑捷卸任相关业务，担任亚玛芬CEO，其原任的“集团总裁”岗位被认为是“CEO副手”，因此该调整表面看有降级嫌疑，但外界普遍猜测，此番职务变动后郑捷将与丁世忠一同专注于推动亚玛芬上市进程。
总的来说，置身户外运动新风潮之内，耐克、阿迪这样的老牌巨头显得有些力不从心，而安踏似乎先其一步，找到了在未来很长一段时间内延续增长的火种。2022年，安踏收入首次突破500亿大关，不出意外的话，今年或许会再进一步，走上600亿规模。