一年向老外卖百万件手机壳，Custype如何深耕跨境电商？
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文 | 增长工场，作者 | 晚乔、徐伟，编辑 | 徐伟，
出海找机会，已经成为越来越多品牌、商家的共识。
但现实中，由于文化、消费习惯的差异，大部分品牌、商家发现无法将国内的产品思路、营销打法复制到海外，面临“水土不服”的困境。
向成功者取经，是减少走弯路的最好办法。
最近，我们走访了一个专注手机壳的轻奢品牌Custype，很多国内消费者对他们不熟悉，但在海外却十分受欢迎，像美国演员小李子（莱昂纳多）和韩国男子组合神话组合队长文晸赫都使用过Custype。
在过去的十几年中，Custype主做跨境电商，最多的时候有90%营收来自亚马逊，一年能卖出上百万个手机壳。其中，最火的一款手机壳，一年能卖3000多万元。
在创始人老邓看来，现在出海依然有机会，但竞争环境要比十年前更激烈，需要有更好的、更有创新的产品。
Custype是如何做好海外市场的？运营亚马逊有哪些经验？在产品设计和营销方式上如何避免踩坑？带着一系列问题，我们和Custype创始人老邓和亚马逊负责人王佳聊了聊。
01 深耕亚马逊十年，要好产品，也要精细化运营
老邓是创业老兵，他开过工厂、做过贸易和批发，但一直都在深耕手机壳领域。
2012年前后，老邓还在做批发业务，当时有个大学生从他们这里拿货，然后卖到亚马逊，七八美金拿货，卖到40美金。“钱不够的时候，他把车子抵了来拿货。”
意识到电商的机会后，老邓砍掉了此前的业务，决定再次创业。
工厂出身的他，对品质有很高的要求，如何将手机壳做得有质感，老邓最终选择做皮质手机壳，尽管它的成本比其他材质高很多。
在刚做电商时，老邓一口气打通了所有渠道，亚马逊、淘宝、京东，但是发现这样做，并不赚钱，“砍到只剩下亚马逊后，一两个月后就开始赚钱”。
在前几年，Custype有90%营收来自亚马逊，随着铺设独立站和其他渠道后，这一比例降到了70%。
如果说十年前赶上了跨境电商的风口，那如今还有没有窗口？老邓认为任何时候都有机会，不同的品类有不同的机会，但本质要做好产品，因为亚马逊是产品为王，爆品逻辑的平台。
如何理解爆品逻辑？比如亚马逊Top100名里，可能30%的销量都在前三名，后面97个产品，才占了60%到70%的销量。
所以，产品要做得好。
只有这样，消费者才会买单，才会好评，才会复购，平台也才会进一步加大流量倾斜。
老邓说自己是个不喜欢跟风的人，在研发产品前，Custype会对亚马逊所属类目的TOP100进行梳理，所有的产品看完，再想能不能做一个鹤立鸡群的产品出来。
Custype 拥有一个研发端的小工厂，可以全流程生产小批量的产品，能从调研-初稿-评审-打样-评审中逐步过滤掉不具备爆款基因的产品。
具体来说，就是新研发的一款产品，如果销量一般，就会止步于这个环节，如果销量不错，就会将产品交给OEM工厂生产，它实质是承担着测品的功能。
有了好产品，接下来才是精细化运营。
王佳告诉我们，在亚马逊做精细化运营，要有一个倒推的逻辑：你产品上架前要做充分的准备，比如通过调研做出运营计划、投流计划、包括产品从上线到出单的整条线的反馈机制。
要想办法成为所属类目的“第一名”，这需要在产品评分、留评率、点击率、广告的转化率做功夫。
王佳说，对于初接触亚马逊平台的品牌、商家而言，首先要选好模式：是做FBA还是FBM。FBA就好比京东自营，商家将产品寄给亚马逊存储，平台将货物归类到对应的货架上。出单之后，后续的客服、发货环节都有平台来处理。而FBM可以比喻为天猫卖家，商家自己在平台上挂链接，仓储、物流等都有自己来做。
Custype选择的是FBA合作模式。
由于购物体验Custype最非常重视的点。FBA模式下，消费者购物体验更好，比如物流从国内发过去需要二十几天，平台自身发货时间的话是两三天，会员是次日达。
从短期来看，FBA的利润会比较低，因为亚马逊平台会收佣金、快递费、有退款处理的话还会产生分拣费等。但从曝光角度来讲，FBA链接的权重会比FBM大。
在获取流量方面，由于Custype经营时间比较长，再加上选用了FBA，所以亚马逊会给与一定的自然流量。但仅靠自然流显然是不够的，在亚马逊，站内有关键词、品牌类型两种投流方式，Custype在投流时，当产品评分上涨，退款率很低，就会加大投放力度。
Custype每年会拿出GMV的15%到20%用于付费投流，这其中有80%来自于站内投放。
正是通过以上的方式，Custype在亚马逊上能持续保持不错的业绩，这在跨境电商里面，是并不多见的案例。
02 提升数字化水平，不断向供应链要效率
Custype是一个跨境电商品牌，但也是一家制造企业，从材料选择到设计、生产都重度参与其中。
所以，如何管理好供应链，是提升企业效率的关键。
老邓是一个善于接受新事物的人，加上他自己是做工厂出身，知道设备智能化有多“酷”，早年，就尝试过柔性供应链，花了两三百万买了一套设备，再配上程序员写代码，每个月的维护成本得几十万。
所谓柔性供应链，是一种适应性强、能够快速响应市场变化的供应链模式，它能够能够快速调整生产计划和库存管理、能够快速响应客户需求和市场需求、以及能够有效地管理风险。
此外，柔性供应链还增加了供应链各环节之间的协同和合作，进而提高企业的竞争力和市场反应速度。
但这次Custype尝试并不算成功，一年后亏掉了近一千万。
后来，Custype放弃了这套系统，在老邓看来，由于发展阶段问题，中小企业并没有到自研系统建设供应链、生产力数字化的阶段，那是规模上升到一定程度后的企业能做的事。
疫情期间，由于线下沟通不畅，Custype接触到企业微信，在试用后发现，完全可以在各个环节有效解决很多问题，实现运营管理数字化，关键是，几乎不要什么成本。
具体来说，Custype一款产品从上游打样工厂的调研、初稿、评审、打样、评审，到下游和供应商的合作，涉及到多个项目进程、多个文件、多个沟通环节。这些，都能通过企业微信实现。
比如在新品研发期间，通过维格表（企微ISV） + 企微群来实现协作，在产品设计的阶段，设计师将方案发在会员群里，通过表格协同的方式搜集会员意见，了解用户真实的反馈。
在生产环节，通过企业微信的群、表格来进行对接，比如我需要什么材料，供应商可以在表格中更新库存，这样也就一目了然，不会像以前得一家一家问。
老邓说，之前的沟通方式更多是发微信、发邮件、打电话，有的重点项目还得专人去跑，项目非常繁琐，数字化之后沟通变得更加高效，也节省了很多成本。
除了提升沟通效率，在老邓看来，小企业没有那么多管理，数字化对于中小企业来说，还有一重价值就是可以落地。
比如之前会经常遇到跟同事沟通，随口提到了一个事情要去推动，但后来大家都忘记了，“我们一共60多个人，分成产品、销售、运营三大职能部门，企业微信的智能表格就类似于一个ERP的软件。”
而整体看版的功能，则更为直观，它可以对总项目数、已完成数、未开始数也都会有详细的展示，不会再出现遗忘、混乱、不知道和谁交接的问题。
在数字化之后，Custype团队可以将更多的精力放到重要的事情上去，比如加大新品研发力度、加强渠道建设。
03 多平台布局，跳出做电商的逻辑做品牌
虽然在亚马逊细分类目已经做到了头部，但老邓并不满足于此，他更想做的，是一个品牌，这也是Custype最近几年一直努力做的事。
老邓说，如果做亚马逊是一门生意，那对做品牌来讲，亚马逊、淘宝、抖音都只是一个工具，可以无限去扩充你的工具箱。
“如果你拿200万创业，全部投入到一个平台，钱都用来备货了，花了很多钱，但很难做出品牌，因为渠道太窄。如果拿这些钱来做产品设计、制定游戏规则、制订倍率，都做好之后去参展去找代理，去授权电商平台销售，虽然公司很小，但会整合资源，有成为品牌的潜质。”
所以，Custype最近在做的，是不断扩充“工具箱”，在海外去年开始做独立站，在国内开始布局淘宝、京东、抖音、视频号等渠道。
独立站是Custype去年开始布局的，相比亚马逊，独立站可以更直接触达用户。王佳说，独立站更像一个兴趣的商城，消费者可能是通过各种社交平台点进来逛逛。
所以，独立站更需要到站外进行引流，比如通过Facebook、ins 、Tiktok找时尚达人博主做品宣，通过谷歌进行精准人群、关键词等进行投放。
对于引流到独立站但尚未转化的用户，Custype会对人群进行分类，用邮件方式进行二次触达，对于购买过的用户，会根据不同的节日节点制作相关的主题，引导产生复购。
因此，站外引流是独立站最关键的一环，Custype在这方面投入占比达平台GMV的30%到40%，比亚马逊的投入高出许多。
在产品方面，Custype会进行区分，目前亚马逊产品价格带更多以20-30美元为主，而独立站上更多是以100美元产品为主，客单价更高，相对利润率也会更高。
虽然独立站目前还在投入期，但增长速度很快，这是Custype更为看重的点。
除了独立站，Custype今年也开始布局国内的电商渠道，其中抖音是目前加码最大的平台。两个月前，Custype搭建了大概20个人的抖音团队，主攻自播。
目前Custype有三个直播间，每个直播间每天从早上7点播到晚上12点。
老邓告诉我，Custype抖音复购率能达到30%，这个数据很让我吃惊，他说，跑了两个月发现抖音和亚马逊的运营逻辑有很大差异，只要不断上新就会产生复购，目前每周上新2-3款产品，同时根据每款销量，也是一个不断测品的过程。
“一个品不能卖太久”，老邓说，手机壳已经是一个快时尚品，尤其是很多女性，一款手机会配比较多的手机壳，这样可以跟不同是着装进行搭配。
目前，Custype抖音直播间每个月能产生百万GMV。
在老邓规划中，这只是一个开始，除了继续加码抖音直播，Custype会同步布局天猫淘宝、京东、视频号等国内电商平台。
当然，除了不断丰富“工具箱”，Custype品牌化的另一个方式是在产品和其传达的理念上花功夫。去年，Custype对品牌进行了全维度梳理和升级，提升了材料质量和工艺。
老邓希望，未来Custype是一个有更宽的护城河、更值钱的公司。