从生活方式到生活，小红书创造了哪些商业化价值
趋势里有场景、有人群，有品牌机会。品牌在小红书找到适合自己的新趋势，便能乘着趋势的风将品牌价值一起放大。
作者 | 丛文蕾（上海）
监制 | 庞梦圆（上海）
小红书有源源不断地产生新趋势，并将小趋势放大为日常生活的一部分的能力。
这与小红书的社区属性有关。小红书采取去中心化的内容分发逻辑，去中心化有利于UGC创作者的留存、长大；也给了无数个细小的、普通的内容以存在、生长的空间。这是新趋势得以存在的基础。
在洞察新趋势到放大新趋势的过程中，官方会通过精准的话题运营、线上线下活动运营等方式，有节奏地吸引和撬动核心用户、KOL、KOC、UGC的分享。当一个新趋势已经吸引到足够多UGC自发分享，基本上也就已经从小趋势成为了日常生活的一环。
一些品牌便抓住这个机会，将品牌理念与对应的新趋势进行关联，并在趋势放大的过程中，实现品牌心智的进一步推广，同时强化与消费者的互动、沟通。
这些品牌多是本来就在小红书做内容营销的客户，也是小红书商业化的典型服务对象。
作为一个社区平台，小红书商业化很大程度上是基于社区本身的内容价值和用户价值而存在，并展现出独特性的。
现在，能够为品牌提供趋势营销的小红书商业化，比之前更进一步的地方在于，小红书社区的内容品类在拓宽，能够容纳的品牌范围也随之更广。
而内容品类拓宽基本意味着平台在内容运营的经验和方法论上更成熟，那么在为品牌做对应趋势的结合时也会更加精细化，更能同时满足品牌和社区的双重需求。
也就是说，现阶段的小红书商业化，一方面受益于社区本身的扩大有了更广泛的内容基础、人群基础，以及品牌表现空间；另一方面，商业化本身的能力也随着经验的增长而更加精准、多样、有效。
实际上，在围绕趋势进行的商业化案例里，品牌的加入、品牌与平台共创的一些线上线下活动的落地，也会反过来推动社区原有趋势的放大。比如运动时尚品牌FILA就提到，其发起的「网球老钱风」话题，就带动社区里「老钱风」这一趋势的热度增长。
找到新趋势
今年6月，维他柠檬茶与小红书共创了「City walk城市漫游」活动IP，发起#冰爽一夏玩出涩 主题活动。小红书活动打造出专属City walk逛吃吃冰路线指南，覆盖了广州+深圳32 家冰品门店共创潮流冰品。
在此之前，维他还和小红书合作「我就要这样过春天」IP，并推出#走进22度的风里 主题活动。
「City walk」和「我就要这样的生活」都是小红书的热门趋势。维他品类及战略拓展负责人罗敬宇说，他们与小红书的合作，也共创了内容。
维他的品牌定位是年轻，且希望传递年轻人真我的态度。其次，作为一个从华南起家的品牌，希望加快向全国扩张的步伐。因此，希望在年轻人出没的线上线下渠道，通过年轻人喜欢的、潮流的方式，做品牌心智渗透。
选择小红书，是因为在他们看来，小红书不仅有年轻人群，而且是体现年轻人生活方式的社交媒体平台。生活方式意味着这里有品牌触达消费者所需要的场景，社交媒体平台的定位，则意味着品牌可以与消费者建立更精细、更丰富的交流与互动。
罗敬宇说，小红书在内容和趋势预判上有非常强的价值，也能通过与平台的内容共创，与消费者建立真实连接。
除了City walk这样已经成为风潮的大趋势，小红书还有许多相对更垂直领域的趋势，比如穿搭领域的「城市网球风」和「老钱风」。
运动时尚品牌FILA便结合这两个趋势提出了更符合FILA品牌定位的「网球老钱风」。
小红书博主分享的FILA的网球老钱风穿搭
2021年，小红书上就出现了「老钱风」穿搭，但在FILA之前，老钱和网球、运动没太多关系。今年三四月份，「城市网球风」趋势的出现，让FILA感觉到普通用户也开始打网球了。
FILA近两年持续发力「菁英」运动，网球、高尔夫、跑步成为重要三大抓手，自带精英气质。FILA大中华区市场副总裁施睿说，「网球老钱风」既符合平台用户真实的消费趋势，又结合了FILA自身特点与其他品牌形成差异化打法。
小红书是趋势策源地，且能将趋势放大。趋势里有场景、有人群，有品牌机会。品牌要抓到适合自己的趋势，才能乘着趋势的风一起放大。
在FILA看来，品牌抓准趋势的前提了解自己的核心用户是谁，以框定品牌应该在哪个区域里发挥作用；其次，要看有没有产品能够支撑对应趋势，并对接下来的趋势有所预判。早在几年前，FILA就预测到菁英运动、时尚轻户外运动的发展方向，「所以我们现在的产品是完全可以匹配现在的发展趋势的」。
但无论品牌选择与哪个趋势做结合，这个趋势，「一定要是符合平台用户习惯的内容，才会让用户更趋之若鹜，硬造趋势，只会让用户觉得牵强」，FILA大中华区市场副总裁施睿说道。
放大新趋势
小红书商业化建立在社区的基础上，商业化发挥作用的过程往往表现出很强的社区规律。具体到品牌的趋势营销上，一个品牌趋势IP在小红书的放大路径，通常与内容趋势本身在小红书社区的放大路径保持一致。
一个新趋势在小红书社区从0慢慢放大的过程，首先与趋势背后的「人」密切相关。关注人的基本需求，也是小红书做社区内容运营的核心逻辑。
比如，在露营和异宠（如蜥蜴、玄风鹦鹉等小众宠物）饲养成为小红书上的新趋势之前，小红书先注意到了，这两个趋势背后都有一批长期把这件事作为兴趣爱好的人群。沿着这些人群的其他喜好，小红书又从露营拓展出骑行、飞盘或者Gorpcore穿搭；从异宠延伸出景观搭建等更多分支。
当然，在判断是否要把上升的趋势判断推向大众面前时，小红书还会考虑趋势本身所处的行业规模、行业确定性等维度。如露营在国外已经存在几十年，且有稳定的上下游，就是一个值得放大的品类。
其次，在趋势由小变大的过程中，KOL、KOC、UGC先后发挥关键作用。
小红书户外和旅游垂类的负责人新岛提到，他们会先通过核心爱好者帮助社区洞察到新趋势；再借助熟悉小红书语言的KOL和KOC，将核心爱好者的专业词汇翻译成大众能够听懂的表达方式，以触达更多普通用户。期间，社区也会策划一些低门槛、高参与度的活动，吸引UGC创作者的加入。
品牌在已经存在的趋势里挑选契合自己的趋势进行放大时，也会遵循KOL-KOC-UGC的节奏。
比如FILA扩大「网球老钱风」时，就是从小红书上找到国外「千金」风格的KOL，配合法网赛事热点做传播，并同步邀请国内的品牌明星代言人发布内容；接着请国内的KOL以网球场为背景做图文传播，KOL把话题声势放大后，KOC和UGC自然加入。
在品牌结合趋势做用户触达的过程中，平台的参与程度很深，一些涉及到线下的活动，平台还会陪伴落地。
罗敬宇说，与小红书合作「城市漫游」IP时，双方很早就开始沟通交流，「从一开始年轻的消费者在哪，他们通常怎么玩户外活动，应该用什么样的方式与年轻人互动等」，经过许多交流，才共创做现在的IP。
早前合作「我就要这样的春天」等IP，也「差不多每天和小红书团队在一起」。
过程中，维他主要确保「品牌调性不能掉」，以及有助于「品牌全国扩张」。基于用户群像的调性，再决定在什么样的城市落地、用什么模式落地。整个活动主题、内容、制作、传播，也是与小红书官方和博主共创出来的。
趋势给品牌带来了什么
与新趋势结合顺应了品牌在营销新阶段的新选择，品牌营销方式的变化本质上还是来自于消费者的变化。
渠道分散，且现在的媒介传递信息的方式越来越碎片化、生活化，导致消费者注意力被分散、且逐渐圈层化。因此，品牌与消费者建立连接的方式也要尽可能精细、日常，并尽可能与之产生真实互动，且能快速感知他们的新变化。
这种变化下，靠强渠道带来强曝光或现象级代言人来传递品牌形象的方式，不再像之前一样有效。实际上今天也很难再有现象级的代言人，品牌分给代言人的权限越来越细，代言人本身也需要与流行趋势结合才能发挥自己的影响力。
基于此，维他在过去半年更新了自己的许多品牌打法，包括在从更侧重传统媒体平台到更侧重内容营销，「组织架构也做了相应契合」。
与小红书紧密结合，也是希望获得更多品牌声量，对消费者进行更深度的品牌情感传递，以及在更多年轻人出没的核心场景进行利益点的渗透。
罗敬宇感受到，与小红书进行的基于新趋势的内容共创「像一个引子，吸引了很多用户反馈」，这些互动、反馈，「让品牌对现代年轻人的生活有了更多理解」。
小红书博主分享维他「City walk城市漫游」内容
FILA直接将小红书定义为核心种草平台。施睿说，通过小红书的官方活动，KOL分享，能够帮FILA实现爆品孵化、品类深耕。
当然，FILA也会关心，在小红书上进行内容营销能给品牌带来多少声量提升，尤其在单一赛道的声量提升，以及会带动多少销量提升。
FILA走直营店路线，直营门店会实时感受到各种营销效果的反馈，在与小红书合作「网球老钱风」项目时，「就有用户拿着小红书的图到门店去要购买同款网球裙。」
小红书的生活趋势里藏着品牌机会。要实现这个机会，需要小红书商业化的支持，品牌的配合。
相比之前的品牌营销，趋势营销需要品牌在前期对用户有更深入、细节的洞察，以便将品牌理念更精准地传达给想要传达的人；在运营上，也需要品牌做更长周期、更精细化的投入。
施睿说，趋势营销「不管是从内容、流量还是人群的分析上，都会变得更复杂」，这个复杂更多指的是「颗粒度的复杂」。
但也因此，趋势营销能收获更多真实用户反馈，这些反馈作为素材，可以二次分发到其他的渠道——这也是之前的品牌营销不需要进行的工作。
目前，小红书趋势营销的机会，更利好的是本来就在小红书做营销的大品牌。
有品牌向我们感叹，一些好的趋势比较抢手，这种情况下，一般只有细分赛道的国际大牌才有机会与平台共创。
无论如何，头部品牌的选择带动了更多品牌通过趋势与消费者做连接。且随着小红书社区的扩大，随着趋势池的扩大，能参与其中的品牌也会越来越多。