9块9的风，还是吹到了新茶饮
图片来源@视觉中国
文｜阑夕，作者丨文嘉嘉
今天，你“瑞”了吗？
这个夏天，8块8的库迪和9块9的瑞幸打得不可开交，给“早八人”提供了二选一的难题。在消费者担心这场价格战最终会导致两个品牌“不是你死，就是我亡”的悲惨结局时，瑞幸已经美美交出二季度的财报，以不到三亿元的优势首次单季营收超过星巴克。
库迪也在不到一年的时间里，开出了5000多家门店，一只脚还跨出国门，把版图扩张到了韩国首尔和印尼雅加达。
从目前看来，这场气势高昂的价格大战没有输家，只是隔壁赛道的新茶饮坐不住了。奈雪的茶推出9.9元的月卡、喜茶推出100元喝10杯的活动，唯恐再不出手，就会将好不容易培养起来的新茶饮消费习惯拱手相让了。
但瑞幸盈利背后的规模效应和成本控制，“奈雪的茶”们真能学得来吗？
01、积极应战，卷生卷死
8月伊始，瑞幸就交出二季度的财报好好地秀了秀“肌肉”。
财报显示，瑞幸第二季度总净收入为62.014亿元，同比增长88.0%，营业利润率为18.9%，创历史新高。而老对手星巴克中国在2023财年第三财季（4月3日至7月2日）的单季营收为8.22亿美元，折合人民币为60亿人民币左右。
这场具有里程碑意义的获胜，与瑞幸跟库迪之间的9.9元大促有着绕不开的关系。瑞幸咖啡首席财务官安静坦言业绩大幅增长的原因有三点，“门店数量增长是其中之一，另外两点是客户对产品依赖度增加致产品销量增加、运营效率与成本管理能力提升。”
掀起内卷之战的另一主人公库迪，当然也得到了好处。以联营模式轻资产上阵的库迪，用了不到一年的时间，就拿下了拓店5000家的成绩。要知道瑞幸成立5年多，才好不容易破了万店规模，而来到中国已有24年的星巴克，如今在国内的门店数量也不过6000+。
抛开库迪的盈利焦虑来看，8.8元的烧钱玩法，至少换来了开店速度的狂飙。更重要的是，瑞幸与库迪两兄弟的你追我赶，实际上将消费者的咖啡消费习惯培养得更加坚定，消费场景也不断延伸。
到这一步，就已经不是咖啡赛道的“内战”了，伴随着消费者将手里那一杯换成咖啡，本就面临发展放缓的新茶饮赛道更是腹背受敌。
“新茶饮第一股”当然坐不住了，奈雪的茶以上海为试点，推出“霸气9.9元月卡”的活动，期待着用“一单回本”的口号夺回消费者。据了解，奈雪的茶推出的月卡可用来购买咖啡、纯茶、早餐、烘焙产品以及霸气系列产品，每天限用一张，目前仅在华东部分城市推广。
奈雪的茶试水早餐套餐已有一段时间，9.9元就能买到烘焙产品+饮品的组合也曾为奈雪的茶带来了早餐销售的增长。如今推出月卡的促销行为，更像是在重建与消费者之间的粘性。
开放加盟以后的喜茶，不仅将绝大多数产品控制在了20元以下，更时不时推出9元喝全场的促销活动。曾经开业即排队，黄牛将一杯饮品炒至上百元的喜茶时代可以说是翻篇了。
投身于这场夏日狂欢的还有CoCo都可、古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨等新茶饮腰部品牌。要么限时推出9.9元全场任购的活动，要么限定款式进行9.9元促销。总之，不管9.9元是否能够拉动销量，但先占个席位总是没错的。
毕竟，无论消费者选择瑞幸还是库迪，都是在加速提升中国消费者对咖啡消费的进一步认知，也迅速帮助咖啡品牌扩大了市场份额。如果新茶饮品牌再不积极应战，恐怕就会陷入更为被动的状态。
02、降价、扩店、上市齐步走
咖啡与新茶饮赛道的交叉由来已久，两者互相渗透，并把对方领域视作待开发的第二战场。今年夏天这场9.9元的跨领域之战，只是点燃了两个赛道之间竞争的引线，实际上对于成为消费者手里那一杯的暗暗较量，早已吹响了号角。
在瑞幸达成万店目标之后，月消费用户、单季度营收都更上了一步台阶。随着规模扩大，商品成本减少的“规模效应”也在瑞幸的发展中持续产生着影响。
素有“风投女王”之称的徐新就曾经说到过：“当你想喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是两者门店开得到处都是。密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你。”
因此，不少品牌都将加快实现万店目标提上了日程。仅今年以来，就有古茗、沪上阿姨、库迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌喊出了这一宣言。
古茗宣布2023年要新增3000+门店，总门店数量将会突破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省；沪上阿姨宣布2023年计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将会突破8000家，签约门店超过10000家；挪瓦咖啡更是在四周年之际提出到2030年开出3万家高质量门店的中期目标。
而成立时间最短，但顶着“瑞幸前团队”一路横冲直撞的库迪咖啡，不仅在不到一年的时间里完成了超5000家门店的铺设，更是决定开启国际化战略。
持续扩大门店规模的好处主要体现在从两方面扩大营收。一方面，随门店数量增长而形成的规模效应，既是对企业品牌力的补充，也是优化供应链成本的核心。供应链路的不断优化，能够使得品牌未来的经济效益大幅提升。
另一方面，随着近一年时间内，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌陆续开放加盟，这一扩张模式的背后逻辑也被再度探讨。
实际上，茶百道的IPO招股书就提到“报告期内，茶百道的收入来源主要为向加盟店销售货品及设备；特许权使用费及加盟费收入；以及门店设计服务、外卖平台在线运营等其他收入。截至2023年3月31日止的前三个月，货品及设备销售的收入占比高达95.1%。”
蜜雪冰城此前公开的招股书也披露了这一共同情况，蜜雪冰城收入主要来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。
也就是说，加盟模式不仅能够为品牌跑出规模效应，更能撑起主要的收入来源。
因此，如今不论几线品牌，都开始复制直营+加盟拓店、降价、上市的流程。跑出规模之后，一切都会顺势变得轻松起来。
就像茶百道招股书中特别提到将用募集到的资金用于推出及推广自营咖啡品牌及在中国各地铺设咖啡店网络。未来，在“消费日常化”的趋势之下，咖啡与新茶饮之间的界限感还会进一步模糊，跨赛道的一场竞赛还将继续展开。
03、9.9元只是破局的开始
头部品牌的跑马圈地正在加速，9.9元的价格战只是破局的开始。
有权威机构预估，今年新茶饮市场规模有望恢复至1450亿元。预计到2028年，我国新茶饮市场规模有望突破2500亿元，2023-2028年复合增速约12%。
至于咖啡赛道呢？截至2022年底，我国现制咖啡门店数量已达13.8万家。预计到2027年，门店总数将突破24万家，其中连锁门店将占据34%，行业的规模化、品牌化和连锁化趋势越发明显。
《2021年中国咖啡行业发展研究报告》则显示，到2021年我国咖啡市场规模已经达到3817亿元左右，未来预计咖啡市场仍将以超20%的增长率快速扩大，一个规模达万亿的市场或将在2025年诞生。
△ 图片来源：2022中国现制咖啡品类发展报告
可以说，未来的咖啡赛道比新茶饮赛道拥有更广阔的想象空间。当前，哪怕是有瑞幸的发展模式在前，新茶饮品牌们复刻起来也有些难度。
瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一曾表示，自6月份瑞幸推出9.9元活动以来，消费者的反响超过预期，瑞幸的收入和利润数据也持续向好，因此决定将此次活动至少持续两年。
除了低价内卷的前提以外，现制咖啡可实现的高度标准化也是这一模式能够跑通的关键。但新茶饮赛道却存在着客观困难，例如一杯奶茶中除了基础的奶、茶基底以外，还有各式各样的鲜果、小料等内容物，并且根据季节变化、联名活动等不同，随时都需要做出调整。
因此，尽管目前不少新茶饮品牌加入了与咖啡品牌的低价内卷，但这并不意味着它们打算和瑞幸一样将此作为常态化战略。反而从奈雪的茶、Coco都可等推出的具体活动方式可以看出，这些品牌想用低价交换的是茶饮+简餐的消费习惯、按月充值的会员体系以及更广阔的私域流量。
如今看上去趋于同质化的品牌发展路径，实际上也是为了打造出更全面的优势，赛道之间、品牌之间的相互渗透，能够帮助市场盘面进一步扩大。而更重要的事情，则是更精准地找到自己的位置，努力成为一个“超级品牌”。