香飘飘上半年亏损0.44亿元冻柠茶单品能否打开即饮销路？
每经记者：张韵 梁枭
香飘飘交出半年“成绩单”。2023年8月18日晚间，香飘飘（SH603711，股价17.27元，市值70.94亿元）发布2023年半年度报告。今年上半年，公司实现营业收入11.71亿元，同比增长36.26%，归母净利润亏损0.44亿元，同比减亏0.85亿元。
《每日经济新闻》记者注意到，在半年报的封面设计上，香飘飘一改去年明星产品矩阵集体“出道”的设计风格，上半年黑马产品“兰芳园冻柠茶”独立亮相意味着，这一全新品类或是公司加快即饮业务投入、培育第二增长曲线的下一张“王牌”。
8月18日，香飘飘股价收跌。具体来看，截至18日收盘，其股价报收于17.27元/股，跌幅为2.59%。值得一提的是，当天，香飘飘盘中一度低至17.18元/股，为近期股价低点。
今年上半年，香飘飘“增收不增利” 数据来源：公司半年报 视觉中国图 杨靖制图
即饮板块二季度起量
分产品看，今年上半年，香飘飘两大主力板块冲泡、即饮分别实现营收6.27亿元和5.27亿元，同比增长38.37%、35.88%。即饮业务的上半年营收贡献同比基本持平，约为46%。公司方面表示，冲泡业务的修复增长略超公司预期，并在今年将即饮业务的发展战略进一步提高。
收入方面，仅第二季度来看，冲泡、即饮板块的营收分别为1.67亿元、3.15亿元，占比35%、65%，表明即饮板块起量明显，营收贡献反超冲泡板块。尤其是公司加大了对兰芳园冻柠茶产品的线上推广和线下铺货试销的范围。
香飘飘方面表示，今年上半年，兰芳园冻柠茶累计实现线上销售同比增长235%，线上渠道继续保持快速增长及较高复购率。
渠道层面，公司以冻柠茶、果汁茶产品为核心，聚焦机会大的区域，聚焦起势快的市场，加大投入，通过铺货奖励、分销奖励、冰冻化奖励等措施，公司即饮业务在广东、北京、江苏等区域的势能已初步显现。
分区域看，上半年，华东、华中、华南、华北的营收增速分别为60%、55%、29%、34%，表明华东地区仍为主力市场且增速较快。第二季度，上述地区的营收增速分别为26%、41%、52%、33%，表明第二季度冻柠茶在广东等地表现较好，公司加快了华南地区布局。
那么，冻柠茶是否具有长期复制及多地推广的可能性？
香飘飘表示，公司在内部全面强化了新品研发的“门径”管理体系，从市场趋势研究、目标群体调研、产品概念设计、产品定位到项目确认、研发试制等，层层论证研发方向及可行性，以保证对产品发展趋势的有效把握，提升产品研发方向的精准度及新品成功率。下半年公司将聚焦广东、北京、江苏等重点区域，做好兰芳园冻柠茶的成长赋能，通过梯媒、地铁等广告，强化“0蔗糖，喝到爽”健康定位，打造产品势能。
销售费用增超两成
营销上，兰芳园冻柠茶通过锁定重点市场，开展线上种草、线下重点布局分众梯媒、主流地铁广告、校园首尝、商圈快闪等多种传播方式营造热销氛围。报告期内，香飘飘使用销售费用同比增长26.70%至3.65亿元，主要系市场推广费、广告投入和职工薪酬支出增加所致，其中市场推广费为1.06亿元，广告费为0.84亿元。
盈利方面，今年上半年，香飘飘营业收入为11.71亿元，营业成本为8.44亿元，毛利率27.89%，同比增加约7个百分点，第二季度毛利率为23.58%，同比增加约3个百分点。由于第二季度为冲泡淡季、即饮旺季，表明公司冲泡板块提价效果有所凸显，尽管如此公司的归母净利润未能扭亏。
在冲泡板块，围绕健康化需求推出的珍珠牛乳茶系列产品已在若干城市的部分渠道进行线下试销探测。从试销反馈情况看，公司认为其未来有望成为媲美红豆奶茶的潜力新品；上半年新推出的“CC柠檬液”也在线上推广及线下大润发M会员店等渠道试销，以寻求冲泡业务新的增长点。
财报数据显示，在3~6月的传统淡季，超过70%的冲泡经销商实现同比增长，增长经销商累计销售额同比增长81.34%。香飘飘表示，按照“二八法则”，公司聚焦高产出的核心渠道及门店，通过优化经销商的合作模式、激励方案，提高了经销商联合经营的积极性。
分渠道看，上半年，经销商、电商、出口、直营分别实现营收9.88亿、1.26亿、0.08亿、0.31亿元，其中经销商与直营渠道同比增长42%与467%，电商与出口营收同比下降。截至6月末，香飘飘拥有经销商1419家，较年初增加87家，持续优化数量和结构，总体上保持稳定。
展望下半年，香飘飘表示，公司将继续在成本红利逐步释放的基础上，确保冲泡恢复性增长带来利润稳定提升和即饮板块规模快速提升，并成立管理中心，整合运营、信息及数据部门，提高公司整体决策和执行力。
每日经济新闻