刘春雄：高端化是bC一体数字化的催化剂
刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
01
高端化、数字化，这是我最近文章中的两个高频词汇。我甚至认为这是代表营销方向的两个词。
数字化是不是方向，争议不大。但数字化路径争议很大。
高端化是不是方向，争议很大。但正在走高端化，方法相似，反而争议不大。
但要说这是两个相互关联、有因果关系的词汇，甚至高端化是bC一体数字化的催化剂，理解有一定难度。
02
数字化是方向，容易理解。
只是这个方向的具体路径是什么，实践多年才有今天的初步结论。
说明：本文是站位厂家、经销商的数字化，不是零售商数字化。
2016年电商大热的时候，关于电商之后的数字化路径大约有这么几条：
1、B2B。全国性大平台B2B、区域小平台B2B、经销商B2B、厂家B2B。经过几年实践，全国性大平台B2B已经消声。区域小平台B2B重新崛起，厂家B2B、经销商B2B近期表现不错。虽然 B2B表现不错，但不是完整的数字化。
完整的数字化有两条要求：C端实时在线。一是C端，二是在线。
2、新零售。什么是新零售？有争议。有的说是传统零售在线化（b2C）；有的说是厂家去中间化的在线零售（F2C）。站在厂家角度就是F2C。对于快消品行业而言，新零售已经是笑话，此路不通。
3、私域。私域的概念也有争议，主要还是站位谁的角度。私域最初的角度是零售商，所谓私域其实是关系私域，线下用户线上化。这确实是私域变现。但是，零售私域有一个重大BUG：小店有私域，但无变现能力；大店或许有变现能力，但无私域。
如果站位厂家私域的话，就是品牌私域了。品牌私域不同于关系私域，流量只能从公域中来。快消品行业状况品牌电商份额不超过10%，即使都“公域变私域”，能有多少私域？所以，品牌私域不过是羊肠小道，不是数字化的阳光大道。
通过七八年的线下数字化实践，快消行业龙头企业基本上悟出一个道理：数字化的阳光大道，就是渠道数字化，或者说是全链数字化。
全链数字化，就是快消品传统渠道的所有参与者F（厂家）、B（经销商）、b（零售商）、C（用户），一个都不能少。具体表现形式就是F2B2b2C。
对于深度分销体系健全的快消头部企业，全链F2B2b2C中，F、B、b都是受控环节，只有b2C是不受控环节。只要完成了b2C数字化，就相当于完成了全链数字化。所以渠道数字化最后聚焦在bC一体数字化。
bC一体数字化怎么才能走通呢？因为目前的渠道深度分销难以触达C端。高端化可能提供一条触达C端的路径。
03
高端化催化数字化。可能有两个疑惑。
一个疑惑是：高端化是否成立？
大众产品的普及性消费已经到顶。2013年以来各行业的数据已经明确无误，不要心存幻想。只是演变方向有极大的反差。有人认为进入消费降级，看空未来；有人认为是高端化，看好未来。
每个人都能找到观点、数据证明自己。从情绪上讲，消费降级产生的共鸣更多。
对此，我有三个观点。
也许每个方向都要有应对措施，但主方向是什么，必须明确。
主方向是什么？我认为是高端化。
第二个疑惑是：高端化与数字化有关系吗？
答案是：太有关系了。
深度分销，就是厂家深入到了终端（b端），表现在数字化，就是F2B2b。
所以，按照目前大众产品相匹配的深度分销模式，即使完成了数字化，也只是一个大号B2B。
没有连接C端的数字化，不是真正意义上的数字化。
04
高端化与全链数字化之间有一个过渡状态，就是bC一体化推广。
bC一体化推广，bC一体数字化。这两个词容易搞混。
bC一体化推广，这是纯线下动作；bC一体化数字化，这是线上线下结合的动作。
前面一直强调，大众产品推广，只需要深度分销就够了。分销即动销。
高端化产品，只做深度分销是远远不够的。要从终端（b端）延伸到C端用户。
延伸到C端，就可以做C端强认知。
高端化，不仅仅是价格高，也意味着认知门槛高。
我们发现目前最有效的高端化推广手段，就是场景化体验。
场景化体验有一个前提，就是bC一体。因此，也叫bC一体化推广。
基本逻辑是：1、利用bC强关系，通过场景化体验，完成C端强认知；2、通过C端强认知，完成交易；3、因为交易成功，增强了b端信心，完成b端激活；4、因为b端激活，形成b端上量。
这个过程有四个阶段：第一阶段，从b端到C端，这是关系让渡。bC关系让渡给F2C关系；第二阶段，C端认知。因为有强关系，认知门槛降低。这是基于信任的认知过程；第三阶段，因为C端交易完成，b端获得信心，敢于向更多的C端强关系传递信息；第四阶段，当b端密度形成时，完成区域覆盖。当然，不是深度分销那样的无缝隙覆盖，而是点状覆盖。
bC一体化推广，用一句话可以概括：没有C端，无法完成从0到1的认知；没有b端，无法完成从1到100的上量。
从大众产品到高端化，营销手段上要完成从深度分销到bC一体化推广。
05
bC一体化推广是线下活动，怎么延伸到bC一体数字化呢？
数字化，就是C端在线。
C端在线，首先要触达C端，连接C端，激活C端，才能完成C端在线运营。
触达，连接，激活，运营。这是数字化的四大步骤。
站在厂家角度，去中间化的数字化，只能是厂家的单打独斗。因为去中间化，B端和b端肯定不愿意贡献流量。这是快消品新零售和私域最大的BUG。
高端化需要bC一体化推广。bC一体化推广已经触达了C端，只需要从技术上连接C端、激活C端，就可以数字化运营了。
过去，b端有C端关系，但自身没有C端运营能力。bC一体数字化是厂家主导的，可以赋能b 端。
因此，从纯线上的bC一体化推广到bC一体数字化只需要解决一个问题就行：利益问题。
bC一体数字化有三大原则中有一条：流量分润原则。哪个b端的流量，就给哪个b端分配利润。
因为bC一体数字化是线上线下融合，能够形成新增量。只有增量，才有新利益分配，事情的推动才有力量。
06
高端化是催化剂。回到文章的主题，其实是文章的总结。
因为高端化，推动深度分销向bC一体化推广进化。
因为bC一体化推广，触达了C端，从而可以顺带完成C端连接、激活、运营全过程，形成线上线下融合的bC一体数字化。
上述过程有两点至关重要：
一是高端化，bC一体化推广，bC一体数字化，数字化是顺带完成的，效率高，费用低。
二是高端化产生了更大的新利益，渠道有增量利益分配。有利益才有动力。
相比而言，消费降级，渠道全链都没有增量利益，谁愿意跟你走？
从上述角度讲，正是高端化开启了渠道数字化；正是高端化提供了增量利益；正是高端化形成了线下线上的无疑衔接。
高端化，就是渠道数字化这条阳关大道的催化剂。
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作者 | 刘春雄
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