“中考”成绩不及预期 喜临门回归百亿尚欠“临门一脚”
作者：七佰
近日，“床垫第一股”喜临门发布 2023 年半年报。财报数据显示，喜临门上半年实现营业收入38.05亿元，同比增长5.53%；实现归母净利润2.22亿元，同比增长1.2%。其中，线下、线上渠道实现营收分别为17.8亿元、7.7 亿元。
从数据上看，喜临门的业绩确实一般。房地产行业销售下行以及行业竞争加剧的影响，也逐渐显现出来。相较于当前，让人更不安的是这种形势何时能够结束，依然是个未知数。
作为“床垫第一股”的喜临门，上市后一度发展势头颇为不错，但是近年开始遇到成长的烦恼。自2012年上市以来，喜临门营收增速迅猛，从2012年的8.97亿元，一路攀升至2022年的78.39亿元。不过，2018年因业绩突变，险些被顾家家居并购，因2019年的净利大增重回增长才得以翻身。2020年和2021年，喜临门继续保持高增长的态势。然而2022年以来，财报显示，喜临门2022年营收为78.39亿元，微增0.86%；净利润为2.38亿元，同比下滑57.49%。
外部环境复杂严峻叠加行业竞争加剧，喜临门2023年上半年延续了增长疲软的态势。
市场竞争加剧 喜临门“中考”成绩不及预期
综合多家券商的预测数据，喜临门上半年业绩表现不及预期。
其中，喜临门二季度业绩表现反差较大。中报数据显示，二季度喜临门已出现增收不增利的现象，在营收同比增长6.2%的情况下，归母净利润不增反降，同比下滑3.06%。
截至2023年 上半年末，喜临门线下门店数为5425 家，增长了14%（较上年末+152 家）。不过，期间线下渠道收入仅17.8 亿元，同比持平。在门店数量增长的情况下，收入没有增长，可以说明老店的营收能力在下降。
与此同时，喜临门现金流情况依然不佳。2023年上半年，其经营活动产生的现金流量净额为-1.96亿元，2022年同期为-1.90亿元。从中报上看，喜临门预收账款减少，应收账款增加。
近年来，在消费升级、个性化需求凸显及居民观念逐渐转变的背景下，传统睡眠产业增长缓慢。2022年，慕思、梦百合和喜临门的营收增速分别为-10.31%、-1.50%、0.86%；净利润增速分别为3.28%、115.01%、-57.49%。
业绩增长乏力，势必会加剧行业之间的竞争，再加上顾家家居、敏华、皇朝等家居企业也纷纷布局床垫行业，打造自己的睡眠品牌，无疑会进一步压缩喜临门的市场空间。
“618”局部胜利 难掩全局颓势
2022年伊始，喜临门就已完成了“线上+线下”双渠道的布局，在拓展以专卖店模式为主的线下自主品牌渠道的同时，在线上与天猫、京东、苏宁易购等核心电商平台形成深度合作，并重点布局抖音、B站等新消费平台，搭建种草媒体效果评估体系。同时，在核心优势床垫品类的基础上，喜临门还拓展了软床、沙发、家纺产品等“第二增长曲线”，多元化软体产品矩阵初具规模。
2023年，喜临门的直播带货等线上渠道持续发力。“618”期间，喜临门相继与“Mr迷瞪”、李佳琦、罗永浩等头部主播在B站、天猫、抖音等平台达成合作。
凭借在“全渠道+多平台+多矩阵”的直播，喜临门“618”活动中表现亮眼。
据喜临门公布的战报数据，“618大促”其全网销售额近10亿元，较2022年同期增长近69%，蝉联天猫、京东、抖音、苏宁、唯品会等平台床垫类目总销量第一名。
其中，喜临门在京东平台销售量同比增长123%，抖音渠道销售量同比增长251%，均呈爆发式增长。同时，软床、家纺产品销售量同比分别增长226%、59%，沙发类产品则更是2022年同期的61倍。
然而，喜临门在“618”的亮眼表现却并未能转化为业绩增长。首席消费官发现，喜临门总营收同比增长5.53%的代价是销售费用15%的高增长。
中报数据显示，喜临门上半年销售费用支出达7.44亿元，较2022年同期增加约1亿元，增幅达15.59%。
销售费用的增长高于营收增长，也侧面说明了行业竞争还在加剧，广告产出比也在降低。不过，值得注意的是，喜临门新增的1亿元销售费用中，有5000万元属于电商引流费用。众所周知，电商引流基本就是花钱买量，短期内可以实现产品的热销，但长期而言对品牌力的提升并无多大的作用。此外，电商红利期已过，流量也越来越贵，获客成本增加，在激烈的竞争中，利润空间被进一步压缩。
网红品牌可以靠买量，收割一波韭菜就撤。但是对于大品牌来说，买量于长期竞争力而言，帮助有限。床垫的长期竞争力就是品牌，是过硬的品质和技术。
智能床垫能否带飞喜临门
近年来，以物联网、大数据、人工智能等为代表的新一代信息与通信技术的发展，为我国推广智能家居、打造智慧生活提供了进一步规范化、规模化发展的契机，也给我们的生活带来巨大变化。
近日，商务部等13部门联合发布了《关于促进家居消费若干措施的通知》，意在释放家居消费潜力，并提出要创新培育智能消费，支持企业运用云计算、AI等技术加快智能家居产品研发。
在智能床垫领域，各大企业也看准智能家居这一广阔的蓝海市场，纷纷将目光投向智能床垫领域，拓展产品线，试图打造新的利润增长点。
作为中国“床垫第一股”，喜临门很早便开始了在智能床垫领域的布局。2014年，喜临门与深圳和而泰智能控制股份有限公司签约，集中精力共同开发智能床垫；2015年，喜临门成立全资子公司浙江舒眠科技有限公司，研究智能床垫技术；同年，投资参股浙江神灯生物科技有限公司，全面完善智能睡眠产品的研发和布局。
2014年9月10日，喜临门在上海发布全球首个智能床垫健康睡眠系统，成为智能睡眠行业的引路者；2020年，开始推出搭载了Smart Wave护脊深睡系统的智能床垫Smart 1，正式开启“智能深睡”。
财报显示，喜临门仅2023年上半年的研发投入就高达8018.67万元，不断创新深睡科技，加快智能产品研发，上半年亮相3款智能产品，包括AI空气能助眠床垫、AI舒腰床垫以及监测电动床。
不过，在智能睡眠领域，喜临门也并非一枝独秀。除喜临门外，慕思股份也在智能床垫领域布局多年。年报显示，慕思股份智能床垫产品已更新至第八代智能床垫。此外，梦百合家居旗下睡眠科技品牌MLILY梦百合，也专注于睡眠健康。
在传统床垫企业积极布局智能床垫领域的同时，麒盛科技、趣睡科技、我乐科技等也都瞄准了这一新赛道。
不过，当前智能睡眠市场仍然处于探索阶段，仍然面临着价格过高、科技含量低等尴尬问题。
“智能睡眠不是智商税，但你很可能买到智商税产品!”一位网络达人在智能床避坑篇中这样说道。
事实上，智能睡眠产品除一些实用功能，如0重力模式、观影模式、阅读模式、预防打鼾外，其他各种夸大的功能模式，像瑜伽模式、游戏模式等就很有可能是商家宣传产品的噱头。
在各大电商平台上检索智能睡眠产品，售价普遍在万元以上，并且上不封顶。
当前，智能睡眠产品大多仍是“低智高价”，这条赛道的产品和市场距离真正的成熟，显然还有一段不近的路要走。
不可否认，智能化、数字化、绿色化是家居行业未来的发展趋势，也是床垫产业的新风口。随着促进家居消费政策的落地，推广智能家居、功能化家具等产品，提升家居智能化绿色化水平，智能化产品或将为喜临门的突破成长提供新的动力。