超级IP入局白酒营销，千年名酒剑南春品牌价值焕发新生机
近年来国潮的流行，让白酒行业如沐春风，看到了传统文化与自身品牌联动赋能的可能性。
对于白酒企业来说，品牌价值提升对于企业业绩有着举足轻重带动作用。而品牌价值的提升离不开显著品类优势、强大的资源投入、独特的文化标签以及营销团队的创新思维等核心优势。
近几年白酒市场的品牌营销，剑南春等名企不断通过根植优秀传统文化+打造超级跨界+独立IP，屡次出圈，成功实现品牌升级突围，彰显传统文化与品牌共赢的更多可能。
在文化自信和传统文化复兴成为新兴潮流的背景下，今年上半年，剑南春再次手持“王牌”，紧扣文化主题，以一系列丰富多彩的活动为载体，持续维持品牌的曝光，加深消费者的品牌认知，逐步实现破圈营销，将文化、品质优势，转变成品牌优势。
手持超级IP王牌
力推品牌不断升级
皇家剑南春
今年6月，在德阳举办的四川国际美酒博览会期间，剑南春推出了“‘行走的故宫文化’皇家剑南春特展”、剑南春文化之旅、剑南春唐宫夜宴等系列活动，与广大消费者进行亲密互动，以全新的视角演绎剑南烧春的由来与兴盛，带领观众沉浸式领略剑南春的文化、技艺与品牌。近万人次走进剑南春，了解剑南春历史。
继剑南春携手超级IP三星堆推出文创酒品剑南春·青铜纪（面具版）后，根植传统文化，推出又一高端产品——皇家剑南春，在全球首发。
这款产品主打就是传统文化输出，外观设计上，酒瓶整体以红釉为主，如同宫殿红墙碧瓦；辅以精工切割，如同水晶钻石般晶莹剔透；正面则加入锌合金作为标牌。酒盒颠覆传统设计，首次采用“盒中盒”的双层嵌套方式，外层盒子简约大气，内层古朴庄严，取和合之意，寓意和谐美好。
此外，首发的皇家剑南春礼盒装除皇家剑南春酒之外，每套还含一份“万寿无疆”限量礼盒、木质收藏证书，并配以一只精致的手提箱。礼盒创意源于文物“乾隆款剔红飞龙纹宴盒”。
时值新品推出之际，由河南卫视联合剑南春品牌共同推出、人民日报新媒体特约支持的“皇家奇妙游”主题创意系列视频也陆续上线，收获众多观众好评。第一期节目《玄宗赐名》，以创意十足的国风奇妙游形式，将舞蹈艺术与古典乐曲相结合，融合盛唐宫廷文化，经过精彩的编排与演绎，为观众带来一场视听盛宴。
名酒与央媒IP联手制造超级IP新热度，尤其是在热爱传统文化、中华文化的年轻群体中引起了热烈讨论、关注和追捧。
创新传播中国传统文化，剑南春既通过传统文化艺术强化了自身品牌的精神气质，又打造了“王炸效果”，吸粉无数，成为炙手可热的文化IP。
如今，超级IP已成为提升品牌效应的王牌法宝。品牌与超级IP的强强联手，成功打造出1+1>2的“王炸”聚合品牌传播效果，力推品牌升级。
强势跨界+超级IP
营造多元化营销手法
超级IP在深度融合基础上，能更好助推传统文化与自身品牌实现共赢。
剑南春与曼城合作推出“剑南春曼城三冠王纪念酒”
6月11日，曼城赢得2022—2023赛季欧冠冠军，成为欧洲历史上第8支“三冠王”球队。剑南春随即抓住机会，与曼城合作推出“剑南春曼城三冠王纪念酒”，通过专属定制、英国旅游、英超观赛球票等方式，进一步与消费者建立连接，持续释放品牌力，由此，纪念酒不仅成为剑南春与曼城持续携手的见证，也令品牌与消费者产生强关联，分享荣耀喜悦。
在所有与曼城合作的中国品牌中，剑南春的知名度最高。剑南春作为有着1500余年悠久底蕴的中国名酒企业，曾是皇家的御用酿酒坊。如今，剑南春仍广受消费者喜爱。
一方是身价第一的“欧洲豪门”，欧冠冠军、英超三连冠，一方是千年传承的大唐御酒，“中国老八大”、三次蝉联“中国名酒”，2019年，剑南春开启与英超豪门曼城的合作，成为曼城足球俱乐部全球唯一白酒合作伙伴。自此，两大“顶流”上演了一场跨界营销的双向奔赴，创造了“足球文化”与“酒文化”深度融合的佳话。
剑南春与曼联城的跨界营销动作，不仅突破了白酒营销的场景界限，多维度传递了“不一样”的品牌精神，还进一步提升品牌认知度和认同度，逐步走出一条别具一格的跨界融合之路。
在这条特别之路上，剑南春率先在跨界融合上全面发力。在赞助曼城期间，剑南春展开了长远且有计划的体育营销。2019至2020赛季英超联赛期间，剑南春与曼城联合举办了多场线下观赛活动。在线上，剑南春与爱奇艺体育、懂球帝等平台合作，独家冠名爱奇艺英超赛事，通过剑南春官方微博与球迷互动，送上剑南春球迷专属礼包。
2022年6月，为庆贺曼城俱乐部获得2021—2022赛季英格兰足球超级联赛冠军，同时纪念曼城“10年6冠，身价第一”的伟大成就（11—12英超赛季至21—22英超赛季），剑南春和曼城俱乐部官方联合推出了“曼城冠军纪念酒”，推出一系列精彩活动。
和曼城联动，为剑南春换来了更多流量和关注，同时，剑南春也不断创新白酒文化表达，运用出色的多元化营销手法，向中国甚至国际消费者展示出属于中国名酒的极致魅力，成为白酒体育营销的范本。
由此可见，品牌通过与其调性及理念相契合的超级IP跨界合作，不仅能够打破圈层文化，更能够建立起品牌的差异化优势。
品牌价值持续提升
释放强大内生动力
在消费经济的弱复苏和白酒市场动销不畅的上半年，剑南春通过超级IP+跨界联合、优化产品结构、加强品牌价值输出等方式，再一次塑造了行业创新生态，展现出了其增长确定性。
“今年上半年，剑南春成都宴席市场增长25%左右，市场份额占到了40%-50%。”在市场调研中，剑南春上半年的好业绩让酒商表示出了对剑南春的强大信心，这种态势在下半年还将持续！”。
分析其他名酒企各大IP的传播案例，不难发现，其都是从传统文化中汲取力量，为自身品牌赋能。因此可以从中锁定一种底层逻辑的共性：在“根植优秀传统文化”的基础上，自主打造超级IP或联袂其他实力IP，进行深度的品牌创新融合。
在竞争激烈的当下，像剑南春这样以战略性的眼光，根植传统文化，打造超级酒文化IP，肩负起时代赋予的精神文化与社会责任使命，和国民一起成就高品质生活，无疑是经典范例，在行内树立起文化赋能营销新标杆，具有很强的借鉴意义。
由此可见，品牌有意识、有规划地创新传播中华优秀传统文化，利用传统文化+超级IP+跨界联合的方式，不仅能够助力品牌高质量发展，同时也推动国民、行业与社会的共同进步，才有助于打造出真正的行业创新生态。
而正是剑南春的多元营销打法，让其品牌价值持续提升，释放出强大内生动力，在展现出名酒魅力同时，其增长方式与价值进阶模式，让行业及外部观察者对下半年的剑南春充满了期待。
（闫新宇）