解读2023年上半年财报：营收净利双增长，珀莱雅离高端还有多远？
夏季炎热，防晒类产品的销量暴涨。根据千牛数据，防晒衣今年5月全网搜索人数同比增长15%，加购人数同比增长29.8%，访问人数同比增加42%。消费者狂热的防晒需求，孕育着巨大的商机，许多企业开始瞄准这一机会。而珀莱雅作为国货品牌之一，深耕防晒美白护肤品领域多年，受益于行业增长，在上半年也取得了不错的成果。
上半年营收35.45亿，珀莱雅成国货之光？
近日，珀莱雅发布了2023年上半年业绩报告，经初步核算，2023年1至6月，珀莱雅实现营业总收入35.45亿元左右，同比增长35%左右；实现归属于上市公司股东的净利润4.90亿元左右，同比增长65%左右。
这一成果与化妆品类行业整体回暖有关。国家统计局发布的数据显示，2023年上半年我国化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%，增速较一季度进一步加快。目前，仅珀莱雅一家，在营收和净利润上均实现了同比30%以上的增长，表现突出。
这一成果离不开珀莱雅制定的发展战略。公司通过“大单品策略”抢占行业红利，产品持续上新迭代。同时，公司坚持“6*N”战略和“多品牌、多品类、多渠道”策略，打造更多增长极，丰富产品矩阵，彩棠等第二梯队美妆、个护品牌也保持较高增长。
同时，大促也驱动了珀莱雅第二季度的全渠道高增长。青眼情报数据显示，5月26日—5月30日618预售期间，在天猫2023年618美妆预售榜TOP20中，仅珀莱雅、薇诺娜、可复美和夸迪4个国货品牌上榜，其中珀莱雅排名第二，GMV数值5.05亿元，同比增长71%。
业绩狂飙，但珀莱雅董事兼总经理方玉友作为公司经营转型的重要“指挥官”，却频繁减持。2022年9月以来，方玉友通过集中竞价、大宗交易减持超829万股，减持总金额达13.38亿元。而今年4月，珀莱雅再次发布了减持计划。虽然公司的减持不一定是“坏消息”，但依旧牵动着市场的心。
财报发布后，珀莱雅股价整体呈现震荡下行趋势。据悉，珀莱雅股价在今年2月达到历史高点138.91元，而截至2023年8月8日收盘，珀莱雅报收于111.17元，较历史最高点下跌约19.97%。在这样的情况下，未来，“国货之光”珀莱雅能否继续保持高增长？
迈向高端国际化的珀莱雅，如何攻守兼备？
近年来，消费者更加追求健康消费，爱美人士的科学护肤意识不断崛起，“成分党、功效党”等功能性护肤概念逐渐进入大众视野，市场规模持续扩大。据数据显示，2020年全球功能性护肤市场规模达649亿美元，其中中国市场达895亿元，同比增长9.8%，预计在2023年市场规模有望达到1294亿元。
珀莱雅也顺势搭载行业东风，积极进行转型升级，逐渐跻身国货“顶流”。
第一，转变赛道，从“补水保湿”转到“美白防晒”。由于技术门槛较低，很多国产品牌都从“补水保湿”这一基础护肤赛道做起，因此，这一赛道产品同质化也较为严重，行业竞争也更加激烈。
而珀莱雅选择了差异化发展，转型为技术门槛更高、增长空间更大的“美白防晒、抗衰老”中高端护肤赛道。然而转型之路道阻且长，在2019年之前，珀莱雅一直鲜有人知，但珀莱雅始终坚持产品驱动策略，厚积薄发，三年后，公司营业收入从2017年的17亿飙升到2022年的63亿，今年五月更是登顶国货美妆市值首位。
第二，瞄准国际化，走向高端。从跨国并购多家化妆品品牌，到珀莱雅上海研发中心即将启幕，再到近期董事长侯军呈携公司团队赴西班牙、意大利、法国等国的欧洲之旅，可以看出珀莱雅始终在深化全球化战略。
但迈向国际、成为真正的高端品牌也绝非易事。目前，国内美妆护肤品领域仍旧被国际品牌占据头部地位，尚普咨询今年7月发布的《2023年化妆品市场中国企业竞争力分析》显示，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。
同时，“国际品牌挡于前”的困局在618中也有体现。根据星图数据、青眼情报，今年618期间，上榜天猫、京东美容护肤类目TOP5的品牌共有6个，珀莱雅是唯一上榜的国货品牌。
那么，珀莱雅与国际品牌相比，赢在哪？又输在哪？
笔者认为，首先，珀莱雅赢在“快”和“本土优势”。近些年，年轻人的消费观念正在发生转变，国内消费者对于国货品牌多数持看好、支持态度，国潮、国货热浪一波接着一波。而珀莱雅与欧莱雅等国际品牌相比，既有“国货”这一本土优势，又在产品迭代上具备更新快的优势。
以公司的核心大单品为例，珀莱雅2020年推出的双抗精华，于2021年更新至2.0版、于2023年4月更新至3.0版，几乎每年更新一次。而雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌核心单品的迭代速度平均在5年-7年。对此，珀莱雅高管曾在2022年业绩沟通会上表示：“互联网时代信息同步较快，需要新东西来形成购买的理由，需要品牌和产品迭代更快。”
其次，珀莱雅输在“研发”和“质量”。对比排名第一的国际品牌欧莱雅，珀莱雅目前销售费用率偏高，在研发投入上仍旧存在不足。研发方面，欧莱雅集团2022年研发费用率3%。而珀莱雅2020年至2022年研发费用率分别为1.92%、1.65%、2%。
营销方面，2022年集团的广告和促销费用占销售额的31.5%；珀莱雅2020年至2023年一季度销售费用率分别为39.9%、43%、43.63%、43.22%。
研发投入相对较低、产品迭代速度却快上几倍，珀莱雅在质量上便出现了短板。2023年5月，珀莱雅全资控股子公司浙江美丽谷电子商务有限公司因宣传“珀莱雅双抗精华2.0”产品含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽等内容，但实际分别只含0.001%、0.1%，涉嫌虚假宣传被杭州市西湖区市场监管局罚款20万元；截至2023年6月28日，在黑猫投诉上，关于珀莱雅的投诉量达1650条，其中不乏产品质量、欺骗消费者、线上店售后服务等问题。
最后，新品牌不断涌入，中端护肤赛道竞争愈加激烈，珀莱雅虽为“顶流”之一，但绝对优势不明显。近几年，众多国产护肤品牌逐渐涌向功效性护肤赛道，截至2022年，链条企业数量已近1500万家，仅2022年便新增300万家以上。
同时，本土头部美妆企业之间的整体差距也正在逐渐缩小。从2022年的营收数据来看，仅上海家化一家破70亿元大关，珀莱雅与华熙生物2022年营收分别为63.85亿元、63.59亿元，以0.26亿之差分列第二、三位。
而据艾普思咨询，目前在功能性护肤品牌中，剔除国外品牌后，在国产品牌中，仅贝泰妮旗下薇诺娜排名第二，销量达44.63万。这对于以护肤品为营收主力的珀莱雅来说，不算是一个利好的消息。数据显示，2022年，珀莱雅护肤品类营收占比达86.2%；2023年一季度，珀莱雅护肤类产品营收占比达85.49%。可见，在竞争激烈的功能性护肤品赛场上，珀莱雅的优势似乎并不明显。
这样看来，珀莱雅的高端国际化道路可谓是处于“前后夹击”的局面，但好在经过618一役，珀莱雅打响了“国货之光”的一枪，品牌形象已经渐入人心。
总结：
2023年上半年，珀莱雅已经取得了令人瞩目的业绩成就。截至2023年7月14日，据证券之星统计，珀莱雅近90天共有49家机构给出评级，其中买入评级39家，增持评级10家。可见，机构对珀莱雅整体持看好态度。
未来，要想继续向高端国际化方向迈进，珀莱雅必须攻守兼备，顶住国际品牌这一“猛虎”和国货品牌众多“追兵”的压力，在现有国货品牌、销量等优势的基础上，不断提高研发投入，打造核心竞争力，实现长久发展。
文|松果财经（ID:songguocaijing1）