企示录｜华润啤酒侯孝海：“消费对象不同了，再用过去的模式做消费已经不好使了”
“走出旧世界，拥抱新世界”。8月13日，在《中国企业家》杂志社举办的“2023（第二十三届）中国企业未来之星年会”上，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海表示，消费的一个新趋势就是消费的对象发生了很大的改变，作为一个消费品产业，“再用过去的模式做产品、做消费，已经不好使了”。
走出迷局：迈入新周期需把握四大变局
“我们正处在一个艰难时刻。”侯孝海表示，今年疫情结束以后，随着第一季度的强劲复苏，公司对企业的发展有更大的憧憬和期望，但随着二季度市场逐步回归理性，消费行为趋于务实和谨慎，消费品企业又再次面临增长的困境，再次感受到寒意。
回顾过去两年的发展，侯孝海称，2020年时，华润啤酒刚刚收购喜力，准备向高端化进军。公司在整个战略的推进中，明显感觉到消费环境发生了很大的改变。“公司一直希望通过一些改进、战略落地措施解决当时的问题，但始终走不出迷局。”
面对迷局，如何破解？
在侯孝海看来，走出迷局，就要看清四大变局。首先，自2020年以来，我们已经进入世界大变局时代。世界的格局正在发生改变，全球治理体系面临着新的挑战；这种情况将给全球政治、经济、社会的发展带来了更多变数，深刻影响着企业今天所有的经营。“如果我们不看清当下的世界大变局就无法看到企业面临的困难和希望。”
其次，中国迈入了新时代，进入了一个新的发展周期。这个发展周期和过去迥然不同，已经从规模经济向高质量发展迈进。“中国新时代的发展也对当下企业的投资、经营、发展产生了前所未有的冲击和影响：过去有用的模式和方法会失效，甚至会伤害到自身，必须建立新模式。”
再次，以ChatGPT为代表的人工智能的发展突飞猛进，数字化时代滚滚而来。“现在，我们已经进入了数字时代、智能时代，人作为一个最重要的核心要素开始发生重要改变。”
此外，随着中国经济的发展，中国的消费从经济型、规模型开始向质量型、价值型迅猛发展。过去，企业以规模取胜，以价格战获得市场份额，以快速投资获得快速回报，但今后有所不同。
“今天伴随着消费升级，我们已经进入了一个高质量、高价值，追求个性化、价值化、品牌化。在这样的时代，我们再用过去的模式去做产业、做产品、做消费，已经不好使了。”侯孝海说。
消费的一个新趋势就是消费的对象发生了很大的改变。侯孝海举例说，“像我这样的人，过去买啤酒都是二十四瓶大绿棒子，可以喝一箱，现在我们的孩子、Z世代的人会这么喝吗？因为喝啤酒的人变了，喝牛奶的人变了，买汽车的人变了，买房子的人变了，所有消费的对象正在发生迭代式的快速更迭”。
对此，他告诫说，如果消费品产业还没有意识到自己所服务的对象已经不是十年前的样子，消费的需求发生了变化，还是像以前那样造车、卖牛奶、卖啤酒、卖可乐、卖食品、卖水、卖房子，“就都不好使了，因为你的对象不同了”。
拥抱变化：做减法、做价值、做质量
“我们已经进入了‘新世界’”。在侯孝海看来，2020年之前，就是一个旧的时代，将来是一个新的时代。而新的世界正在以前所未有、惊涛骇浪的形式演进。“以新世界和旧世界划分的时候，就会意识到企业不能用旧世界的规则和战略解决新世界的问题，不能用旧世界的思维和认识看待新世界出现的矛盾，不能用旧世界的方法解决今天新的问题，发展新的道路。”
他以华润啤酒举例。
“全球供应链的危机，去年我们感受很深。啤酒增长非常乏力，铝罐增长非常乏力，成本三年增长接近四十亿，是过去十几年增长最大的。关键是很多东西可能供应不上，有断供的危险。供应价格高，供应不上，卡脖子，遇到很大的风险，全球供应链的风险在未来几年不会得到缓解，所以这个危险一定是非常有挑战的。”侯孝海坦言。
另一方面是经济的持续低迷，“全世界进入了经济低迷期，中国是最近几年表现最好的。我们这些企业，过去都是在增长时期发展的，但消费升级走到今天，升级和降级并存，这种不确定性对我们这种消费型企业会产生很大的影响，需要用长期的、发展的眼光看待挑战。”
“今天我们遇到的是深层次的问题，不是一个政策、一个制度、一个文件、一个策略就可以解决的，需要时间，需要调整，需要结构性的改变。技术的挑战毫无疑问，人口越来越少，年轻人越来越少，所以靠人口驱动的消费的压力就相对非常大”。侯孝海说，去年年底，华润啤酒提出2023年主要的目标就是增长，但到今天却发现，“增长竟然如此困难。”
“增长一定是最重要的，每个创业者，传统企业也好、新兴企业也好，如果不增长，在经济相对困难的时代，没有增长就没有未来，现在企业生存下来最重要。”侯孝海说。
如何拥抱新世界呢？侯孝海说，要实现“转化”。
侯孝海表示，华润啤酒的态度是“拥抱新世界”。同时，在拥抱新世界的过程中，要积极、快速的转变：首先，发展模式必须转变，过去是以规模、投资拉动，快速发展推动企业壮大的模式，未来是规模经济向规模经济兼质量价值的转型发展；其次，新业态要慎重布局，过去讲“不行了再撤回来，现在撤回来很难，面临的风险更大”；此外，要重新梳理新世界的竞争能力，要重新打造企业面对新世界、新未来十年的竞争力，包括数字化和科技创新能力、人才能力、供应链韧性、资本效益、成本管理等，这些都是未来的核心竞争能力。
“这不是一个做加法的年代，而是做减法、做价值、做质量的年代。”侯孝海表示，传统中国产业链、供应链都是比较低效、落后的，雪花啤酒过去通过三五年的努力，对整个产能做出重大调整，关掉了40家工厂，建立起数家大型工厂。“老的推不倒，新的建不成，所以在供应链方面需要全线重组、产能升级、全供应链管理，打通全链条，现在我们正在做全供应链的价值格局和数字化共享。”
“我们既然走入了新世界，就要抓住新世界的牛鼻子，推动企业建立新的发展能力和发展模式；我们要增长、要创新、要走数字化强企的道路，要把自己的产业进行重新梳理，该退该进，时不我待，需要有目的和决心。”侯孝海说。
潇湘晨报记者陈张书